第一太平戴维斯:2019中国零售20城

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2019年8月27日,第一太平戴维斯最新发布《2019中国零售20城》。《2019中国零售20城》在从专业角度分析市场的同时,较以往也更具生活气息。毕竟零售是与我们生活息息相关的一个行业,我们带你从衣食住行角度窥探中国零售市场。

第一太平戴维斯中国市场研究部高级董事及主管 James Macdonald(简可)表示:“《中国零售20城》是第一太平戴维斯中国年度重磅报告之一。今年我们观察到中国零售市场的一系列新动向,预计在2019年,中国将成为全球最大零售市场。国际品牌对中国市场的关注度提升,同时中国品牌也正部署海外拓展。”

《2019中国零售20城》目录
  • 噪音和信号,宏观零售市场种种数据看似矛盾,却也有迹可循
  • 20座城,上海和北京对其余18座城市的领先优势持续缩小
  • 品牌动向,线上线下齐头并进,品牌正探索更多拓展方式
  • 细分品类,主流品牌之余,挖掘更具新意的细分市场品牌适逢其会
  • 旅游零售,旅游零售几乎完全免疫于线上零售冲击,但发展方才起步
  • 出海征程,中国品牌的影响力日益引起关注,如何在海外市场寻找机会?

追赶
若将上海、北京视为中国城市零售市场发展的极致,那么其余18 座城市距其有多远?近三年,18 座城市持续缩小与上海和北京的品牌差距。很多直营的国际品牌仍会选择上海和北京作为首发地,但往往会在一年内就在成都、杭州、深圳开出下一门店;而倘若品牌有内地合作方,首店的选择甚至不一定会在上海和北京,而在合作方资源更为熟悉的城市。例如,内地首间Champion 门店开在杭州,Heron Preston首店则在西安。

五年前,50 个国际品牌在18 座城市的平均店铺数是上海和北京平均数的20%,而在2019 年,这一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆盖度已与上海和北京相差无几,但在厦门、郑州、宁波的覆盖率仅有60%,后期仍有扩张潜力。在18 座城市中,杭州、成都和深圳分别在奢侈品、轻奢及大众服饰三个市场的店铺数量位于领先,平均店铺数均维持在上海和北京的一半左右。

上下
国际品牌在中西部二线城市的跃进态势在过去12 个月有所止步,这也是20 座城市排名几乎停滞的主要原因。我们统计的8 个品类50 个品牌在中西部二线城市的平均品类扩张率为5.8%,低于东部长三角二线城市的9.8%。这一趋势在宏观数据也有所体现:2017 年中西部二线城市的GDP 增速高出东部城市0.9 个百分点,在2018 年差距缩窄至0.6 个百分点。

中西部扩张放慢,主要由于区域内城市差异扩大所致。其中,昆明及成都的品牌扩张情况低于中西部平均值,而长沙及西安依然维持高增速。昆明新项目区位多偏离市中心,虽然餐饮品牌仍保持稳定扩张,但对国际服饰品牌的吸引力凸显不足,拖累整体市场增速。而成都市场的品牌丰富度已丝毫不逊于上海和北京,品牌平均增设新店的速度略有放缓。

地标项目开业,导致长沙及西安的奢侈品牌布局大幅调整,店铺数有所下滑。但其余品类品牌扩张速度不减,令两座城市门店整体增速依然超过10%。其中,尽管西安的奢侈品类店铺数下滑,但以现有店铺规模来看,西安仍是全国第五大奢侈品市场。而在其他零售品类,尤其是轻奢及餐饮品牌在西安市场均有积极动作,令这所西北古城的零售热度不减。尤值一提的是,西安的宏观经济指数上升至13 位,是此次经济指数排名中唯一上升的城市;近两年新增超过100 万常
住人口,是20 座城市中新增人口数最多的城市,令西安未来发展仍有坚实支撑。

东部长三角城市在过去12 月内表现稳健。品牌在杭州和苏州的平均品类扩张速度均超过10%,且各品类均呈现正增长。其中,苏州是此次零售商排名唯一上升的城市。虽然苏州商业市场分散,对零售商和开发商均有一定挑战,但苏州的经济实力始终毋庸置疑,其地区生产总值在全国城市中位列第七位,且极有可能在2019 年超越天津升至第六位。

虽然排名居尾,厦门的门店增速也同样超过10%。在我们统计的50 个品牌中,在厦门开有门店的品牌仅有31 个,但这也凸显了厦门的市场潜力。随着体量15 万平方米的厦门万象城在2018 年末开业,预计市场品牌种类和数量都将显著增加。

并驾齐驱
杭州 ⑤ vs 广州 ⑥
自2018 年起,杭州零售商指数超过广州,在20 座城市中排名第五位。但两者的分值差距极其微小。杭州市场偏向精致,在精品服饰、咖啡、美妆品类吸引了更多国际零售店;而广州的烟火气十足,民生类的超市、快餐、平价服饰需求更旺。两座城市在未来中期供应量也类似,短期内恐将难分伯仲。

宁波 ⑱ vs 青岛 ⑰
宁波在20 座城中,是长三角排名最低的城市,在近年中西部城市崛起、东北部城市低迷的背景下,更显默默无闻。但宁波与青岛的分值差距一直在缩小。尽管在此次统计中,青岛的品牌新店平均增速远高于宁波,但值得注意的是,青岛商业存量约为宁波的两倍,品牌丰富度也高于后者。宁波在未来几年将有华润置地、新世界集团、阪急阪神等项目陆续落成,届时或将迎来反超的机会。

长沙 ⑭ vs 沈阳 ⑬
与宁波、青岛类似,长沙与沈阳的差距也越来越小。但与前者不同的是,长沙近五年持续猛进,沈阳的排名持续下降。
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