易车研究院:2019年中国乘用车“收入分化”洞察报告(简版)

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日前,易车研究院最新发布《2019年中国乘用车“收入分化”洞察报告》。以往我们也主张中国车市存在大规模的消费升级趋势,但去年下半年以来,中国车市的急速恶化让我们开始怀疑自己的判断,尤其2019年一季度多数豪华品牌营收与利润的大幅下滑,迫使我们重新审视自己的思考。  

我们不否认车市存在消费升级现象,但认为目前表现的主体是车市分化,主要取决于中国社会贫富分化的扩大。不过两者同样表现为“价区上探”,很容易让车企把车市分化误以为消费升级,并基于此制定一系列激进战略,结果事与愿违,诸如中国品牌并没有取得高端化的预期目标,豪华品牌并没有取得下探的预期目标。希望这份报告的推出不至于太迟,对车企、经销商、零部件等广大企业的思考与调整有所帮助。  

为何连奔驰也不挣钱?车市是否真存在消费升级?
目前中国车市看似存在“消费升级”,2014-2018年15万元以上价区的线索比重由40.24%升至50.40%,2018年尤其明显。理论上越高端车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者,实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力,2019年一季度三者销售疲软,全球普遍下滑,在华普遍微增,而且三者营收与利润纷纷大幅下滑,官方将核心原因归结为中国因素,尤其是在华大规模降价促销。

符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级
虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标,但为什么没有给多数车企带来实质性收益?甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆喝现象!真正意义上的消费升级有三大核心标准:用户可以享受到更好的产品与服务;车企可以获得更多的销量与利润;行业可以创造更优的环境与前景。只有符合上述“三好标准”,才是真正意义的消费升级,否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”,很容易让车企误入歧途。

目前所谓的消费升级是场“虚假繁荣”,仅是车市分化
2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征:用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务;剧烈的降价促销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润;增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景……上述一系列演变更像车市分化,并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压,后者越高端品牌越受益,使得两者都会呈现“价区上探”的特征,容易让人误解。

收入分化加剧车市分化
收入水平与车市消费结构密切相关,2018年上海、北京、浙江、江苏等城镇居民人均可支配收入超4.5万元的省市,豪华品牌占比接近或超过20%,中国品牌占比等于或小于30%,反之亦然。2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势,由0.462升至0.474,降低了购车主力中低收入群体的消费能力,加剧车市分化,高端车/豪华品牌占比提升,呈现“价区上探”的走势,容易让人误以为是消费升级。

车市分化正滋生“三大弊病”
结合前面一系列分析,我们能明显感觉到当下的车市分化正滋生出诸多弊端,集中表现在三方面:偷工减料盛行、投诉增加等,使得用户难以享受更好的产品与服务;大规模恶性价格战等,使得车企难以获得更多的销量与利润;持续疲软的走势等,使得行业难以创造更优的环境与前景。如车市分化持续,且车企被动适应车市分化,不仅会打乱自身的战略部署,也会让自身的市场策略“短期化”。

车企应警惕被“车市分化”误导,积极构建比较优势体系
车市加速分化之际,车企如盲目应对,不仅会打乱既定战略规划,也可能使市场策略“短期化”:部分中国品牌可能会牺牲核心战略高端产品的品质;部分海外普通品牌可能会轻产品品质重恶性价格战;部分豪华品牌可能会牺牲产品品质助推疯狂下探……目前车企的当务之急是回归理性,明确自身的优势市场,积极强化,适当拓展准优势市场,适当培育潜力市场,切忌盲目,为更好抓住真正的消费升级机遇积蓄力量。

长期看中国车市一定会出现消费升级
车市消费升级取决于人口与收入等基本因素,整体年龄段、收入等持续提升,有利于车市消费升级。未来一二十年,消费能力更强的三四十岁将成为中国车市的绝对主体,同时中国城镇居民的可支配收入将持续提升,2030年有可能突破8万元,为车市消费升级注入强劲动力。届时购车将成为中国居民的基本消费支出,豪华等标签将被大大弱化,消费趋于理性,更注重品质、服务等基础概念。

真正的“消费升级”只属于更好回归原点的车企
长期看消费升级一定会出现,且目前已开始酝酿,车市的当务之急是回归原点,加速全价值链整合,在产品研发、采购制造、市场销售、售后服务等核心环节,更好满足用户的核心诉求,推动车企的持续获利,实现行业的健康发展。车企只有更好回归原点,在车市的未来一二十年的争夺中,才能更好抓住消费升级的新机遇。

回归原点是推动车市优胜劣汰的终极力量
价格战始终是短期行为,且不是灵丹妙药,目前不少车企优惠力度空前,但销量持续萎靡,部分车企价格坚挺,销量倒反蒸蒸日上。决定车市终极胜负的,取决于对产品、服务等基础需求的满足。车企的当务之急是加速回归原点,强化价值链中基础板块的竞争优势,实现用户、企业与行业的均衡发展。丰田、雷克萨斯目前表现之所以优秀,与五六年前笨鸟先飞、回归原点密切相关,并奠定其未来十多年在华发展的坚实基础。回归原点同样是大众、福特、别克等其它海外品牌的核心课题,切忌搞毫无行业引领价值的车海大战!切忌偷偷摸摸提高零部件、保养等的价格!正处至暗时刻的中国品牌,更应积极回归原点,少谈些看似牛逼的主义,多研究些产品、服务等实际问题。


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