华扬数字:粉丝文化入门手册

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55页 入门篇 PDF

日前,华扬数字营销研究院(后简称HDMR)发布《粉丝文化入门手册》。报告通过案头研究、深度定性分析、营销案例分析等调研方式,集中展现普通大众粉丝的真实想法,体现粉丝群体中的正能量,帮助圈外人士以正确、积极的方式理解粉丝文化,并对营销应用提供一些参考和建议。

据微博2018年数据,娱乐明星粉丝年度累计总人次达到167亿,以微博同期4.46亿的月活跃用户规模为基数来看,相当于平均每个微博用户关注了37个娱乐明星。尤其对年轻人来说,追星、饭爱豆已经成为娱乐文化中的重要部分。

2018年,在多档韩式养成类偶像节目带动下,追星的粉丝们大规模出圈,以“全民制作人”的身份为偶像打榜、带货、应援。粉丝们一次次“为爱发电”,刷新了营销界对偶像、粉丝商业价值的评估,引发营销人关注。但我们也注意到,偶像粉丝话题中容易以少数脑残粉的行为和特例事件片面地理解粉丝群体,在营销活动中过度利用、消耗粉丝的真情实感,或者不小心走入粉丝的“雷区”。

《粉丝文化入门手册》报告分为入门篇和进阶篇。(以下部分为入门篇)
从日韩偶像粉丝产业开始说起
"爱豆今天营业啦”“一起走花路吧”“白嫖不是粉”...,这些粉丝圈中流行的日常话术,实际上都来自于日韩偶像文化产业。作为互联网原住民,90后、95后的成长经历着日韩偶像产业的发展壮大,他们从少年时代就受到偶像与粉丝文化的耳濡目染,其中的概念、标准、规范和模式成为他们观念形成的重要参照系。

在沿袭一些日韩偶像粉丝文化外,HDMR调研发现,国内年轻粉丝群体存在以下三个特点:
  • 年轻女粉是追星的中坚力量,六成以上是女性,七成是90后;
  • “散粉”“站粉”“唯粉”…粉丝身份花样繁多;
  • 墙头草居多,转换偶像是粉丝常态。

营销人看过来,请关注这四类粉丝
按照从喜爱程度、喜爱的时间周期两个维度,HDMR将粉丝划分为吃瓜群众、路人粉、长情粉、墙头粉四个主要类型,绘制出转化路径。营销中,可以将其类比为潜在用户、轻度用户、忠诚用户、游离用户的划分,理解各自的价值,从而在人口属性维度的基础上,更好地理解粉丝群体的构成。

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