极光:2019年APP流量价值评估报告

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2019年8月16日,极光 发布《2019年APP流量价值评估报告》,从流量价值分布、主要行业流量价值分析、行业案例等方方面面提供行业流量价值洞察。

观点:
  • 流量价值集中于头部APP,二八效应明显:Top 10 APP流量价值占比超5成,top 50占比达85.2%;根据目前排名,微信稳居首位,手机百度和QQ分列二、三
  • 术业有专攻,BAT流量价值分布各异:腾讯系的流量价值集中在社交网络,百度则集中在搜索推广,阿里系集中在电商,其占比均超过六成
  • 社交网络流量价值在广告流量变现方面潜力较大:微信的流量价值超过700亿元,QQ接近400亿元,新浪微博也有205.2亿元
  • 电商行业广告转换率高,变现能力较强:手机淘宝的流量价值最高,达394.3亿元,其次是拼多多,超过200亿元
  • 搜索推广是搜索引擎主要的变现方式:百度流量价值在搜索行业中占比较高,手机百度和百度极速版占比超过95%
  • 短视频信息流广告是核心:快手APP的流量价值已达198.8亿元

在流量价值排名前300的APP中,前5名APP流量价值之和占比达37.0%,前50名APP流量价值之和占比达85.2%,头部APP集中度非常高,二八效应非常明显。虽然三线及以下城市网民人数更多,但一二线城市的APP流量总价值更高,这可能由于更多的APP把重心放在一二线城市,特别是流量价值较高的头部APP。

头部APP对各系的流量价值贡献明显,腾讯系的微信+QQ、 百度系的手机百度、阿里系的手机淘宝,其流量价值在各系中的占比均超过一半。腾讯系的流量价值集中在社交网络,百度则集中在搜索推广,阿里系集中在电商,其占比均超过六成。除搜索推广以外,百度在视频直播方面也开始发力,视频直播流量价值占比达26.0%。

社交网络占比22.5%,是占比唯一超过两成的行业,其次是视频直播、电商和新闻资讯,占比在14%-20%之间。四大行业占比总和超过七成,一方面由于四大行业规模大、流量质量高、APP数量多,另一方面也表明了四大行业的行业特性相对更适合广告方面的流量变现。

社交网络具有高效的社交链传播、用户粘性高等优势,因此其在流量的广告变现方面潜力巨大。根据极光流量价值模型,微信的流量价值超过700亿元,QQ接近400亿元,新浪微博也有205.2亿元。微信流量非常庞大,且用户粘性强,流量质量高,此外,微信有众多广告曝光方式,因此微信可实现的流量广告价值很高。根据极光流量价值模型评估的结果,微信流量价值高达738.8亿元,在全体APP中位居第一。

不过,目前微信在广告方面比较克制,并未在广告变现进行大规模推进,另外,微信小程序也在快速发展,用户人均日访问量同比增长54%,因此,微信依然有很大的空间去实现流量价值变现。广告收入是新浪收入的主要部分,其中微博贡献最大。新浪微博在广告流量变现上开发得比较深,广告呈现方式多样,主要有搜索类、曝光类和信息流三大类广告。

电商行业的广告流量价值主要集中在产品和品牌的广告展示和导流,因为通常用户打开电商APP是为了搜寻和购买产品的,因此电商APP的广告转化效果较好,广告流量变现潜力大。其中,手机淘宝的流量价值最高,达394.3亿元,其次是拼多多,超过200亿元。

手机淘宝APP在流量广告变现方面做得比较成熟,通过阿里妈妈整合营销资源,采用直通车、钻石展位、优惠券等多种方式,在帮助店铺和品牌做营销推广的同时,实现广告流量变现。拼多多采用广告位和多种商品导流方式,结合低价定位,实现流量价值的广告变现,经评估,其流量价值超过200亿元。

搜索引擎是用户查找信息的主要入口,因此流量巨大,且用户搜索是主动行为,搜索结果根据用户需求匹配内容,用户在阅读和点击方面意愿更强,广告效果较好。百度流量价值在搜索行业中占比较高,手机百度和百度极速版占比超过95%。搜索引擎行业也在内容领域扩张,积极布局生态。

以“搜+推”双引擎为核心,手机百度通过搜索广告、信息流广告、开屏广告等多种方式实现流量变现,同时,手机百度在搜索的基础上丰富内容生态,涵盖新闻资讯、短视频、在线阅读等内容领域,变现场景非常丰富,同时也在积极布局小程序生态,丰富用户场景。手机百度APP流量价值425.0亿元,仅次于微信,在全体APP中位居第二。

新闻资讯APP除广告资源位充足外,一方面信息流广告随内容推送,用户在不经意间接受广告曝光,另一方面基于用户兴趣的智能推荐算法也能优化广告的触达人群,提升广告效果。腾讯新闻依托腾讯系大平台,有大规模的流量,并且有专业的采编团队,内容更加专业,用户粘性高,因此,腾讯新闻流量价值较高,达146.1亿元。开屏广告、 信息流广告和内容页广告是腾讯新闻的主要广告形式。

趣头条作为行业黑马,近两年发展很快,除了通常的新闻资讯内容以外,趣头条的一个特点是设置各种类型的任务,用户完成任务后获得奖励,因此,趣头条用户活跃度较高,参与积极性强。以“兴趣”为核心的一点资讯,结合资讯信息流的优势以及算法优势,实现精准营销,广告效率高,一点资讯APP流量变现潜力较大,评估值为54.1亿元。汽车资讯APP的单个用户价值更高,加之资讯媒体和交易平台兼具的属性,因此虽然流量规模可能小于非垂直类的行业(比如社交、新闻资讯),但其APP流量价值依然相当可观。汽车类APP用户人群集中,中年男性用户较多,广告主可以通过汽车类APP向这类群体投放广告。

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