致趣百川:2019年中营销盘点报告

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2019-8-18 20:25 | 我要分享
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日前,致趣百川盘点 2019 年营销现状,推出《2019年中营销盘点报告》发现 Agency 面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶…… 报告显示,获客不再是增长的王道,新的增长黑客需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型。

第一,从“流量运营”转向“用户运营”
第二,利用“价值共创”,提高用户参与度
第三,打造“社交货币”,利用口口相传,形成连锁反应
第四,实行“会员制”,提高消费黏性
第五,跨界引流,打破圈层获取新用户

1、从“流量运营”转向“用户运营”
RARRA模型第一步,留下老用户。可是,习惯了人口红利的很多企业,仍然将重心放在新流量,而忽略了已有的用户。现在平均每个App在安装后:前3天内将流失掉77%的用户;在30天内,将流失90%的用户;到了90天,流失率跃升到95%以上。

一边获取新用户,另一边流失老用户,根本无法构建起客户资产。跑马圈地的战争已经结束,如今要考虑谁能服务好自己的用户。而留下老用户,就要拥有自己的私域流量池,更多聚焦于社群、个人,将用户当做个人进行运营,而不再是流量。通过针对个人的精细化运营和深度沟通,建立品牌与用户长久的情感链接。


2、提高参与度新玩法:价值共创
RARRA模型第二步,激活老用户,提高参与度。乐于参与是90后和00后的特质,但是很多企业还停留在传统的参与度玩法,比如抽奖、大礼包。这种单方面的价值给予,自然不会讨喜。90后和00后不再满足于被动接受,而是希望通过自身的参与,共创价值,获得成就感和荣誉感。

2019年上半年火爆的“虚拟偶像”,就是激活用户活跃度的价值共创玩法。用户可以按自己意愿参与偶像的塑造,最终实现投射在其身上的渴望。6月腾讯《王者荣耀》推出虚拟男子团体“无限王者团”,五位成员身着“Thom Browne”高定服,以成团单曲《Wake Me Up》为《创造营2019》收官战助阵。

3、口碑是最好的广告:社交货币
RARRA模型第三步,利用口口相传,形成连锁反应。用户愿意在自己圈子中分享、讨论的内容代表着自己的态度,所以人们会更倾向于分享那些使自己的形象看起来更完美的内容。

而社交货币就是可以让用户自愿去帮你进行宣传的利器。星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速走红,不仅百度指数和微信指数直线上升,还引发“抢杯大战”,原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。猫爪杯疯抢的背后,就是社交货币的极致运用:可以显示出自己财富、名望、阶层和地位的社交价值,远比其实用价值高。

4、推广付费会员,提高消费黏性
RARRA模型第四步,通过付费,提高用户粘性,刺激使用时长。如今,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。所以,注册量、用户增量已经不再是主战场,谁能抢夺更多用户使用时长,谁就成为了新战役中的王者。

通过付费会员制,激励用户持续消费,可以增加用户粘性,延长用户生命周期价值,还可以获得持续收入,提升品牌价值。如今,各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集中推广付费会员,包括京东PLUS会员、携程超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信读书无限卡会员等。

5、跨界引流,打破圈层获取新的用户
RARRA模型第五步,进入新的圈层,收割新的用户增量。人口红利消失,消费人群越来越细分化和圈层化,品牌要想获取新的增量,就要会跨界“出圈”,交换二者的用户圈层,获取更多的新用户。

比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫廷御点、气味图书馆 & 大白兔推出“快乐童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等,收获了大波正向舆论关注度,实现了共赢。

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