西瓜数据:2019年公众号生态趋势调查报告

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2019年8月16日,西瓜数据发布了《2019年公众号生态趋势调查报告》。西瓜数据通过大数据采集+AI智能分析,结合2019上半年公众号发文数据及广告投放数据情况,调查研究了上半年公众号的整体生态现状及趋势变化。

微信生态趋于稳定,私域流量受关注
公众号已经步入7周年,整体生态趋于稳定,头部账号依旧占据大批流量,中长尾的账号也开始展示其极强的带货基因。而随着官方“常读公众号”等功能的上线,流量号市场不断紧缩,流量开始下沉,垂直精细化的运营更受用户和广告主青睐。

微信生态已经从流量市场到存量市场的阶段,在既定数量的用户群中,想要获得持续的新增量,有不少人将眼光投向了三四线城市。下沉市场扛起了新媒体流量增长的大旗,相信在未来五到十年内,下沉市场依旧会是市场蓝海。

而下沉市场受熟人推荐的影响大,将是社交电商成长的沃土,碎片化和分散化的购物方式也使得社交电商发展迅速,用户更容易养成在微信生态内种草 - 消费的习惯。《2019年公众号生态趋势调查报告》将借助西瓜大数据,通过公众号影响力和公众号营销方式两个角度解读公众号的发展趋势。

Part.1 公众号影响力
西瓜数据上半年共采集公众号文章1.7亿篇,累积收录公众号500w+。在此基础上,我们抽样选取了3.5万个头条平均阅读在1000以上、近半年内有持续发文的公众号,力图通过公众号内容生态和用户认可度,还原上半年的公众号影响力的变化情况。

发文量基本稳定,在看与社交高度绑定
公众号的月平均发文基本维持稳定,偶有下降趋势,可能与几次频繁大面积封号和对文字超链接广告的整治有关。上半年公众号平均阅读趋于稳定,对比去年下半年略有增长,但总体来说,对公众号的影响并不大,用户对公众号内阅读已经养成了一定的习惯。

总体来说,上半年公众号阅读没有太大的变化,略有增长,而在经历12月底,“点赞”变成“好看”,又升级成“在看”,并会分享到看一看的“朋友在看”后,在看数据出现断崖式下降。在看的升级赋予了其极强的社交属性,将内容传播与社交高度绑定后,增加了用户“点赞”的成本。但随着用户对在看的接受度,在近几个月在看的数有所回升。

图文占据主流市场,条漫“元年”爆款频出
图文依旧占据主流市场,是大多数公众号的首选,纯文字公众号成为高度垂直KOL的主流。同时,音频、视频号的市场也在不断扩张,不少运营者将公众号作为多平台分发渠道,并尝试将中心化推荐平台聚拢的用户引导到公众号中。

上半年公众号的社交传播生态发生了变化,刷屏H5寥寥无几,但却意外爆发了条漫“元年”。对比传统图文来说,形式新颖、阅读轻松的条漫出爆款的几率更高。但条漫门槛较高,要求运营者有一定的漫画基础。

内容生态成熟,贩卖焦虑成内容雷区
微信内容生态基本成熟,按照运营的目的性划分,主要可以分为官媒公众号、自媒体公众号、资讯类公众号、行业KOL,以及企业类公众号五大类类别,其中各分类间互有重叠。

其中,企业类公众号的数量增势迅猛,不少实体企业开始意识到公众号对于用户唤醒和品牌推广的重要性,开始入场微信生态,建立相应的公众号和小程序,大批企业号的涌入为公众号的生态增加了新动力。根据西瓜数据收录的数据来看,近几个月的公众号封号数呈折线增长的趋势,可见公众号官方正在不断规范公众号运营。

Part.2 公众号营销方式
微信生态内营销方式主要分为广告变现、电商变现、私域流量变现三种模式。

公号广告成倍增长,教育类占据大头
根据西瓜数据统计,上半年在3.5万个平均阅读1000以上的公众号样本中,广告投放数量超过328万,同比去年下半年,公众号广告投放数增长115%。教育培训和图文乐器为主的教育类广告占比超过25%,教育类依旧是公众号广告投放基数最大的品类。

西瓜数据选取了主要几个行业的广告投放的月增长情况,上半年除了受到春节放假的影响,大多数的行业投放都趋于稳定,甚至还有增长的趋势。企业号对人才的需求量增大,企业自主的招聘号,占西瓜数据招聘行业排行榜TOP100的20%。

注重品效合一,数据真实性成新课题
公众号比起其他信息流的平台,有极强去中心化的能力,用户和媒体主之间的黏性极高,所以微信的带货力始终受到大量广告主的期待。广告主投放的终极目的是为了提升产品的销售量,提高品牌的影响力,“品效合一”已经成为2019年广告投放的关键词。

广告主不再只关注粉丝量和平均阅读数,用户画像、男女粉比例、与品牌调性是否相符,都是投放广告主考虑的因素。而判断公众号数据的真实性也成为了广告主们的新课题,后台活跃粉丝数、真实阅读量将直接影响到广告成单量。越来越多的广告主在投放前都会借助西瓜数据的投前分析或是阅读监控功能,以快速辨别公众号的真实阅读情况。

公众号商城增量迅猛,小程序成电商标配
比起传统电商,公众号生态下的社交电商,通过公众号聚拢的高黏性用户群,覆盖的流量更广,转化效果更高,购买操作更便捷,销售流程效率更高。公众号生态下的社交电商可以降低用户的决策门槛,提升转化效率。虽然两种电商的销售手段不一样,但最终的目的都是为了完成销售。

而电商也将公众号内容与产品结合,彰显了运营者的带货硬实力。根据西瓜数据已收录的小程序及电商商品数据分析,在近1年内,公众号电商的增速迅猛,其中京东商城上半年增长128%,有赞商城增长121%。

日用品、服装护肤等偏女性类的电商产品,占大量投放资源,受关注度高,转化效果惊人。根据阿里提供的数据,2018年淘宝直播整体带货规模达千亿,直播电商已经成为电商的下一个风口。

私域流量成营销关键词,受中小企业青睐
谈到2019年上半年的运营关键词,一定离不开私域流量,私域流量区别于传统互联网获客方式,以低成本的导入方式,将用户和品牌紧密地联系在一起。私域流量的核心是信任,不同品牌的运营适用的流量运营方式也各不相同。在运营过程中切记不要“自嗨”,要找准用户的利益点,用“信息”打动用户。

Part.3 结语
随着微信进入用户增长的稳定期,公众号生态向着愈发精细化的方向发展,也对运营者和广告主们提出了新的挑战。内容新势力的崛起带动了广告形式的多样化,但无论如何,运营的最终目的都是为了输出有价值的内容,从而提高流量、实现转化。

相信公众号未来依旧会以内容为王、精准垂直的定位出发,通过广告投放市场的反馈,也将筛选出真正有价值的流量,整体环境也会往更加透明、和谐、规范的方向发展。(订阅Useit 知识库《知识精选》获取每月最新权威报告)

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