凯度:中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书

发布时间: 2019-8-14 08:04
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日前,凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》(简称美妆白皮书)研究发现,15-34岁年轻女性消费者在美妆上的消费能力不容忽视。在2019年中国美妆市场中,15-34岁女性购买美妆产品的销售额占比已经过半。且在美妆产品的人均花费,及购买子品类的数量均已超过35-54岁女性。

同时,她们的美妆消费行为越来越分散。《美妆白皮书》研究发现,其购买美妆产品的频次及品牌数量都在逐年递增。2019年,她们平均一年会购买8.6次美妆产品,及5.8个美妆品牌。在渠道方面,15-34岁女性消费者平均会在3.1个渠道内购买美妆产品。其中有66%的消费者会选择线上消费,线上销额占据整体的56%,并且增速远远大于线下。


迎合多元化线上美妆购物需求
根据传统的市场原理,消费者首先认知产品,了解产品,考虑产品,最后才去购买产品。如今,整体的链路不仅是直线型走向,更是跳跃式的走向。消费者会从第一步认知直接跳到最后一步购买,完成转化。因此,消费者购买链路中的每一个节点,都需要品牌方与平台的关注。《美妆白皮书》挖掘了在各链路阶段的平台特性。

在认知阶段,天猫、淘宝、小红书是消费者最先想到的美妆平台。这三大美妆平台,及京东和唯品会等大流量入口,都需要品牌方的覆盖,做到消费者想去哪里买,产品就在哪里,最大程度的把握住每一次潜在的机会。

在搜索阶段,消费者在选择平台时有四大需求。一:值得信赖,专业、可靠;二:方便实用,搜索信息精准;三:信息量大,内容丰富;四:拥有潮流的信息和多样的形式,如有美妆达人的视频分享等。对于消费者来讲,前面三项是对平台的基本要求,最后一项是可以为平台加分的因素。

在种草阶段,除了口碑、评价、产品与自身匹配度等重要内容需要被提供以外,消费者还十分关注护肤品成分的天然与安全,以及彩妆产品的使用效果测评。相对于拔草,在种草阶段,消费者更关注护肤产品的功效和历史;对于彩妆,则更关注产品是否适合问题肌肤的使用,及产品的使用场景。

淘宝通过丰富的信息、产品、社区活动成为了许多消费者种草时的选择。天猫、京东、网易考拉和唯品会,则以信息真实,值得信赖而赢得消费者的青睐。同时,除了具有强交易性的平台以外,社交属性和互动性非常强的平台,如小红书、抖音等,通过网红达人的分享与互动,也可以帮助品牌强势种草。

在拔草阶段,第一需要确保良好的购物体验;第二需要保证产品齐全,让消费者能经常买到爆款;第三要让消费者享受到实惠;第四还需确保品质,让消费者安心;第五要提升购买的便捷性。最后在加分项中,要提升消费者购物的趣味性。例如有直播卖货和特价秒杀活动等。

其中,不同年龄段的消费者,在拔草时关注的因素不同。针对15-24岁女性,更大的促销力度和热销爆款,更能打动她们。而对于25-34岁女性,良好的服务、安心的物流和退换货政策和方便的海淘体验则更加重要。

产品,口碑、使用效果、评测都是能够促进消费者拔草的内容。对于护肤来说,拔草时更关注品牌代言人、是否有优惠活动、是否有包装定制服务。而消费者在拔草彩妆时,更关注产品是否符合她的肤质、具体卸妆方法、与其他产品的使用搭配等内容。

各大平台在拔草阶段各具特色,例如,消费者给予京东的物流与服务较高的评价;微信则凭借着店主的个人影响力,及公众号等媒介的专业介绍推动了消费者的购买;而拥有花样繁多的直播、秒杀活动,激发消费者在淘宝平台上的拔草意愿。

依照平台特性,部署品牌合作战略
针对不同平台的特点与优势,品牌方在合作时需要在不同方向发力。例如,在强社交的平台微信上,品牌可以通过公众号,KOL等对产品进行介绍和推荐,同时也可以通过个人店主的影响力促成拔草。

在淘宝,品牌可以利用平台多样的卖货形式,及丰富的产品信息达成转化。在天猫,品牌则需要打造值得信赖的店铺形象,加强对客服人员的培训,并确保信息全面,产品可靠。综上,平台和品牌方需要通过更好的合作,满足消费者在线上美妆购买链路中不同的需求,一同完成转化,达成更大的共赢。


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