AdMaster:2019上半年中国娱乐营销榜单白皮书

发布时间: 2019-8-11 20:53
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日前,娱乐资本论特别联合AdMaster发布《2019上半年娱乐营销白皮书》暨品牌赞助、代言人营销指数榜单,对今年上半年期间的品牌植入效果和明星代言人商业价值进行了数据评估。

报告显示,2019年上半年,广告市场需求疲软,品牌主整体的预算压缩也直接影响了娱乐营销生态。在花费不菲的明星营销领域,金主爸爸变得更为慎重,“安全为先”成为了挑选代言人时的优先准则。品牌在选择长期代言人时更向低风险高口碑明星倾斜,而短期代言人则会青睐和热门影视综内容捧出的热点艺人进行合作。

而综艺领域,在新综艺总体创新力不足的环境下,头部综N代依然是多数广告主的第一选择,《奔跑吧3》、《最强大脑5》等节目继续收获10家以上广告主投放,伊利、蒙牛、vivo等大品牌也继续强化与综N代的绑定。

倒是越来越多的品牌主进军小而美的剧集市场,都市情感剧颇受青睐。《带着爸爸去留学》多达38个品牌合作,《逆流而上的你》合作品牌也有24个,这些剧集的演员阵容颇受关注,故事内容也具有一定的社会话题性,因而吸引多个品牌主同剧竞争。

整体来看,尽管今年上半年整个娱乐营销行业面临的考验加剧,但依旧不乏通过优质的社交营销搭配娱乐玩法而尝到甜头,收获高性价比的玩家。而影视综内容与明星之间的界限也在逐渐模糊化,双管齐下、整合营销发酵也成为了获得良好的声量加成、促进销售转化的关键词。

报告内容摘要:
据AdMaster数据监测,与去年上半年相比,药品及健康产品的赞助上升达6%,从榜单中也可看到,三九药业在几部重头剧中进行了植入,赞助评估指数表现强劲。

此外,细分领域玩家变多了。游戏品牌越来越频繁出现在电视剧市场,宾果消消消连续在《都挺好》和《只为遇见你》两部剧中植入,乐虎饮料、沃隆等品牌也做出了剧集植入的首次尝试。从植入方式看,置景道具和互动道具仍是主要方式,情景式植入越来越受欢迎,而中插剧场则慢慢消失。

值得注意的是,互动剧似乎成为一个新风口,视频平台、内容公司开始投入布局,比如《他的微笑》与《拳拳四重奏》等互动剧都宣布在暑期上线。虽说目前互动内容赛道尚未成熟,作品质量也有待观察,但市场正在寻找新的增长点,值得那些寻找新优质内容的品牌主去关注。

而且上半年的剧集市场较不稳定,卫视定档变数大,网剧时常突然定档,“裸播”剧增多,剧集宣发难度加大。在市场不确定性增加的情况下,品牌主在前期预估监测的难度也会加大,在选择剧集植入时也需更加谨慎。不过,剧集市场整体趋势不断向好,许多剧集都引爆了话题热度,品牌主们依然可以将剧集市场作为下半年娱乐内容营销的一大投放点。

一般来说,品牌主挑选植入剧集时有一个较为完善的内部考核机制,其中拥有好演技、和角色契合度高的参演演员会为该剧集带来品牌植入合作商机。对于品牌而言,如能通过剧集推广产品,又能让参演主角以代言人身份“带货”,无疑是一举两得的事。

从此次剧集赞助评估榜单的品牌关联指数排名中也可看出,不少品牌凭借这样的营销策略促使品牌与剧集人物产生了更紧密的关联,利用明星代言人与角色的绑定自然进行产品植入,更能带动观众的好感度。

结语
2019年上半年的剧集市场趋于理性,大IP+大流量剧目不再是收视保证,聚焦社会话题的现实主义题材颇受消费者喜爱,头部流量效应更为集中,品牌主对优质剧目的争夺必将更加激烈。

因而许多品牌主在进行剧集营销时,也更偏向拥有好故事内容及演技派演员的作品,相比以前盲目追求娱乐市场流量,品牌主们也更期望以口碑带动消费转化,在美誉度上更精进消费者的信赖感。

加之,剧集营销投放更看重长线效益,剧集声量的持续爆发对品牌主的赋能效果才会更突出,但舆情发酵也是最为不可控的因素,高开低走的情况也时有发生,因而品牌主在剧集投入上的风险相对也就更高,在当下贴合市场对现实剧作、精品剧目的需求做出投放,可能是更为合适的选择。


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