电通安吉斯:2019年首席营销官调查

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2019年7月25日,电通安吉斯发布最新发布《2019年首席营销官调查》(Dentsu Aegis CMO Report 2019)。该报告是电通安吉斯集团于2019年对10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行的全球调查发布,突显出营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战,他们正寻求超越业务优化,通过数字化推动业务转型。

报告显示,在全球范围内,有八成的受访者认为,在面临数字浪潮颠覆的情况下,业务转型势在必行,并需要在未来两到三年内在产品和服务创新方面承担更多责任。尤其是中国,在这一趋势中以98%走在了前列,有96%的受访者将这些领域列为营销部门的关键要素。

然而,全球首席营销官们发现,要实现这一愿景非常困难,“业务转型”和“颠覆性创新”已连续第二年在营销部门职能优先级排行榜上垫底,而随着短期指标仍占据了战略焦点,目前的营销能力已经渐渐无法跟上未来的需求。

在亚太地区,首席营销官们正开始引领这一趋势的转变,中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行,这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%,远高于36%的全球平均水平。

中国的首席营销官们表示,营销人员的首要角色必须是推动数字化转型,而不是达到短期指标
  • 营销功能面临着落后于数字化竞争的风险,因为“转型和创新”仍然是当今营销职能中最不重要的角色之一,全球范围内的首席营销官们都在为实现短期指标而奔忙。
  • 现有能力与驱动业务绩效所需之间出现了重大差距,其中在数据收集、管理和分析方面的挑战最为严峻。
  • 中国的首席营销官们已经遥遥领先,98%的首席营销官认为,推动数字化转型必须是营销职能的首要任务。

随着绩效差距的出现,营销部门职能面临着落后于数字化竞争的风险
在本调查中,首席营销官们对一系列市场营销能力维度,从与未来成功密切相关度,目前的执行能力等两方面进行了评价:
  • 85%的受访者认为创新对未来的商业成功至关重要,但只有54%的人认为他们目前在创新方面的表现良好
  • 83%的受访者认为针对消费者的无缝体验和跨渠道商务的重要性,但只有60%的人认为他们目前这方面的能力发展得很好。
  • 但数据管理和数据分析这两方面的差距最为明显,84%的受访者认为这些能力对未来的成功至关重要,而目前只有49%的受访者对他们的表现充满信心。

由于全球数字经济的增长没有放缓的迹象,现有数据技能方面的差距以及这些技能对未来业务绩效的需要影响是首席营销官们必须解决的最大风险。

数字转型的挑战成为亚太地区的主要障碍,而非获得长期投资的途径
在全球范围内,无法锁定长期投资被认为是实现营销战略的最大障碍(50%的首席营销官将其列为三大担忧之一)。在全球范围内,未来12个月的前景好坏参半,尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长),但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外,只有17%的首席营销官报告预算持平或下降(相比之下,87%的受访者报告其业务收入增长)。

与全球同行相比,亚太地区首席营销官们面临的最大障碍是与数字化转型相关的挑战,而非确保长期投资。对中国来说,无法足够迅速地转变业务是实现营销战略的头号障碍。其他位列前三大的挑战还包括,对整个公司的数字投资或项目控制不足。

虽然在全球范围内,三分之二(64%)的受访者表示,他们预计将面临更大的压力,要求他们展示切实的短期业绩,但中国(84%)、日本(71%)和澳大利亚(49%)的营销人员更有可能至少提前两年,从更长远的角度规划营销战略。

电通安吉斯集团中国首席执行官刘佩英(Michelle Lau)对此表示:
“全球品牌都在数字领域投入巨资,但尚未获得回报。这是因为在内部预算压力下,短期指标一直处于营销职责的重点和优先地位,并非推动数字转型。然而在中国,首席营销官在业务转型中处于领先地位,业务转型现已位列营销职责优先事项的前三名,他们更有可能规划长期营销战略。这促使中国的首席营销官们有机会真正发挥“融合者”的作用,整合高管队伍,真正推进数字转型议程,赋予我们的市场未来发展的不竭动力。”(订阅Useit 知识库《知识精选》获取每月最新权威报告)

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