新榜研究院:2019内容产业半年度报告

发布时间: 2019-7-25 16:25
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日前,新榜研究院最新发布《2019内容产业半年度报告》。报告基于2019年上半年观察和研究,从全域营销和私域运营两个方面,解读企业解决“品效合一”的精细化流量获取问题。

本次研究的核心发现如下:
一、全域营销
1. 公众号流量仍不可小觑,头部账号拿走大部分预算,中长尾流量自动化派单成本低至0.3-0.6元/次曝光;
2. 种草模式被验证,“直男”亦是易感体质;
3. 信息流广告市场超千亿元,全流程优化可使转化成本减少为原来的1/6;
4. 直播电商元年,红利巨大,产品性价比比主播颜值更“扛打” 。

二、私域运营
1. 搭建和运营私域流量,对所有企业都有必要,微信生态是当前的最优选择;
2. 私域运营不止个人号、客服号,要充分运用微信生态内的多种工具;
3. 私域运营,本质是升级版的CRM,涨粉、内容、运营三管齐下,精细管理客流。

《2019内容产业半年度报告》主要内容摘要:
头部公众号,精品投放战略,高品牌溢价
尽管短视频、直播等新兴介质争夺了大量用户注意力,唱衰公众号还为时尚早。新榜调研数据显示,公众号仍然是大部分人获取信息的主要渠道,六成以上的网民表示,最近半年在公众号上花费时间持平甚至增加。不管头部公众号还是中长尾公众号,仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

头部公众号方面,广告主依然重视对公众号的投放,特别是“触网”较深的行业,以及有品宣刚需的成熟品牌。新榜广告平台数据显示,2019年上半年公众号原生广告的投放金额较去年同期增长35.6%。

头部公众号因持续高质量的内容输出,积累了大量忠诚粉丝和行业影响力,他们的媒体品牌和企业品牌相得益彰。新榜广告平台数据显示,头部大号拿走了广告主近六成的相关预算,且集中度相比两年前进一步加剧,视觉志、黎贝卡的异想世界等优质公众号被频繁复投。

中长尾公众号,自动化的大规模投放,高性价比曝光
根据新榜大数据平台监测,2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇,占比超九成,产生的阅读量达716亿次,占到总阅读量 的50.2%。聚沙成塔,一些企业已经受益于这些高性价比的中长尾公众号流量。

我们统计了新榜自媒宝投放平台的业务数据,对投放金额在10万以上的企业类型做分析后发现,行业的集中度并不明显,且种子期或成长期的企业占到九成以上。由此可见,中长尾公众号流量尤其适合“创业型”企业。

实际操作中,中长尾公众号的投放非常分散:一边是数万计的中小企业,一边是百万之众的中长尾公众号。在这种情况下,持有大量公众号信息的第三方平台就有了存在的价值,它既能够帮助企业批量、精准地选择公众号,完成广告投放和数据监测,又可以帮助媒体主把关文案可靠性,完成自动接单和快速结算,是高效的投放枢纽。

信息流广告,高速增长,数字营销与人工优化的结合
随着算法分发平台的兴起,用户阅读越来越多是沉浸在“流”中的。平台基于用户数据,在用户沉浸的“流”中插入与内容匹配的信息流广告,用户对此的接受度超过50%。数据显示,2018年信息流广告的在中国广告市场中份额超过20%,从增速看即将超过搜索成为中国第二广告市场。

信息流广告是算法分发的产物,但在投放操作中不能只依赖算法,广告主需要做人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化。新榜效果广告业务数据显示,全流程的优化后转化成本可降至优化前的六分之一。

种草营销,直男也易感,各品类风靡
种草是指分享推荐某一产品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。与信息流广告的“插入式”露出不同,种草营销大部分时候是通篇在“安利”产品,这种营销模式正在被越来越多的广告主采用。新榜调研显示,近一半用户在被种草后直接在种草文案给出的链接里“拔草”。

除了拔草迅速,可种草的品类也在不断扩大。新榜调研显示,用户在3C数码、金融理财、汽车等偏男性消费的品类中,有过被种草经历的人数占比均超过10%。种草胜地小红书官方给出的数据,同样支持“直男也是种草易感人群”的发现。从用户被种草的介质来看,短视频效果最好,超过图文种草效果的2倍。一边是用户花费时间的增加,一边是种草效果的突出,短视频潮水不可逆。

直播电商,新风口,转化的终极利器
义乌小商品市场,人人直播;田间地头,蔬菜水果边摘边卖。2019年,是直播电商元年,淘宝直播、快手直播,月度销售额过千万元的直播间并不鲜见,企业多了一个终极转化的利器。从用户角度看,数据同样令人欣喜,各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%,三线及以下地域的转化程度甚至更高,直播电商在需求端已经做到城乡无差异。

偏男性的消费品类在直播电商中的转化效果同样突出,3C数码、金融理财类的转化率也居于中高位,为这些品类加强曝光和直播运作,收益会非常可观,蓝海机遇不要错过。与传统秀场直播不同,电商直播并不是“靠脸吃饭”的,产品的性价比才是影响消费者购买决策的最重要因素。观众“看脸但不看重脸”,这就要求直播带货必须在商品管理、内容策划、直播控场等支撑环节下更大的功夫,围绕商品做专业化、流程化的运营。(权威研究报告,登陆 Useit知识库)

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