火星文化&卡思数据:2019美妆短视频KOL营销报告

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日前,卡思数据联合商业营销新媒体TopMarketing共同发布《2019美妆短视频KOL营销报告》,对美妆KOL内容营销进行深入洞察分析。作为投放KOL最多的行业,美妆行业缔造了多种KOL创新营销玩法。开箱测评、体验晒单、妆容教学、好物盘点……通过多元化的内容营销形式,美妆KOL推动了无数爆款单品的风靡,展现出优秀的商业变现潜力。

报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台(抖音、快手、B站)的美妆KOL进行了整体研究,并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。对比数据可以看出,三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段,且8成以上KOL均合作过商业订单,发展空间及商业变现都处于良性发展态势。而在KOL内容表现上,三大平台则各有侧重:抖音、B站内容更加垂直,快手则更加泛娱。

针对不同平台KOL的特点,报告建议品牌推进不同的内容营销策略。例如,B站内容应以深度测评、妆容教学为主;抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容;快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好,以扩大覆盖,主动拥抱下沉市场。

不过,美妆垂类下,三大平台支持商业合作的KOL重合度极低,这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。除此之外,报告还特意提出预警,建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。在抖音平台上,深夜数据“抬头”已成为明显趋势。最后,报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势,对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。

趋势一:从“引发兴趣”到“带货转化”,品牌KOL营销诉求更为接地气
经济下行,让品牌在曝光外更为追求实效转化,而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持,也让KOL一站式种草、拔草成为可能。尤其是电商型主播的兴起,让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实,这些数据的不断刷新,刺激着广告主们的“肾上腺素”,让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。

趋势二:从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”,通过KOL众创,建立与消费者高频交互 “触点”
用户主导消费的时代来临。从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段,会因一个场景、一次体验、一种服务,随时随地,触发式消费。品牌力在消费者心中降低,消费忠诚度下降。品牌应该建立与用户高频交互的“触点”,通过多维内容形式,才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。

品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力,也要善于联合中小KOL,通过内容营销的精耕细作,逐一影响细分领域的消费者决策,并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。据卡思数据洞察:尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部,但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL的,是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”,增强用户信任的经济型、理想型选择。

趋势三:从“植入”到“冠名”,传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上
KOL营销玩法升级,不止满足于简单的内容植入,广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式,以:KOL的影响力以及优质内容为“纽带”,实现用户在跨平台间的导流跳转,将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力;这样的营销形式,虽未发生在美妆产品身上,但拼多多联合古风类达人:御儿进行实践,通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式,将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。

未来,更多新的来自传统影视营销的玩法和启发,将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来,以更低的成本,更广泛的曝光,实现更深入的圈层渗透。

趋势四:KOL种草路径无限缩短:直播间将成为“全球首发”的重要渠道
薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起,以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力,有望无限缩短KOL的种草路径。头部主播直播间,即是产品“首发”的最佳渠道,也是产品最有力的种草、带货空间。通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式,让“种草即卖货”成为可能。

7月4日,辛巴818在快手与郭富城合体直播。在直播间里,郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒,瞬间秒空商家备货的4.5万单,也证实了头部电商主播的种草转化力。而第一批产品的购买者(UGC用户),则有望成为产品的“首批体验官”,通过在各社交媒体的体验晒单,发挥“自来水” 价值,以吸引更多潜在UGC用户和身边人。

趋势五:从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”
从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作,到建立自有“美妆小分队”,品牌主与KOL营销合作,也将从“粗放型”进入到 “精细型”的新阶段。

一,体现在合作深度上:品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节,还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节,以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度,在“爆品”打造的颜值力和产品力端,给出更多的意见和建议;与此同时,品牌也会用更开放的心态,尝试与KOL推出联名定制款产品;

二,则体现在内容产出的源头上:从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”,通过 “KOL账号”、“人设号”的打造,更自由、更经济的为品牌所用,最终为品牌“圈粉”卖货!

趋势六:从KOL众创到UGC众创,超级用户价值爆发
KOL不再是品牌唯一的宣传员,从KOL众创走向UGC众创,品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“,通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。从现阶段来看,美妆品牌多会建立 “品牌会员俱乐部”,通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式,来运营沟通俱乐部中的品牌用户,但这样的工作多缺乏创新和用心,自然也难以激活超级用户的活力和贡献力;

如何找到并激活?需要数据化的手段来解决,通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营,才能真正实现与用户的直接、有效沟通,将用户对产品、品牌的认同,升华为理念认同。

美妆个护品牌跨平台KOL种草路径

第一阶段:触发
对于新上市的产品/品牌来说,这阶段推广意义重大。一来,可第一时间将产品推至用户眼前,引发用户对产品的兴趣,制造话题热度。这一步适用明星或头、肩部垂直KOL,他们有先声夺人的影响力,能迅速掠夺用户关注力,并让用户对产品形成一个基础认知,在短时期内打造不俗的话题热度。当然这一步也不单是对影响力的累积,优质的明星大V便能带来不错的产品销售转化。

二来,在消费者心中埋一颗“似曾相识”的种子,在未来的某个营销节点时能够触发消费者脑中的海马体突然闪回,想到“我之前看哪个明星/头部大V推荐过,他当时说很好用。”以明星或头、肩部垂直KOL在消费者心中专业、挑剔、可信赖的印象在关键时刻影响用户的消费决定。

这类推广常见的内容类型为开箱或爱用好物推荐,不需繁重琐碎的内容包装,只要明星或KOL对产品的背书即可。此类内容推荐在微博、小红书类明星影响力强的平台,或在抖音的快节奏推广中使用。

第二阶段:引爆
引爆期注重借势第一阶段明星或头、肩部KOL的影响力,以相对性价比更高、选择面更广的肩、腰、尾部KOL为主,以实现对第一阶段话题的扩散和引爆,吸引用户对产品的关注。并配合泛娱乐类KOL进行内容众创,将辐射圈层扩大,打造刷屏级营销影响力。

这一阶段的内容推广便不能再“浅尝辄止”,可以借势明星/大V话题,进行主题如:明星同款产品深度测评/试色类的内容创意,或者将产品场景化的植入段子剧情中,让用户更直观深刻了解产品。并通过在抖音、快手等全社媒平台的轮番轰炸,引爆用户激情。

第三阶段:持续影响
这一步属于长效维稳阶段,目的是防止产品话题在前一阶段聚力引爆后,后劲乏力,令关注度呈断崖式下降,从而难以在最终的转化下形成助力。据火星营销研究院数据洞察,这样的情况较多出现在大品牌身上,“虎头蛇尾”的KOL投放总让人感觉到可惜。

为了保持传播的持续性,建议该阶段新选择垂类腰、尾部KOL为主,一来性价比更优;二来则能够更深地实现圈层影响。在内容策略上,线上宜采用妆容教学、长效测评挑战(如:olay小白瓶30日美白挑战)等内容形式,强化产品现实使用性,以不断激活用户关注度;线下则可以通过体验活动开展,来强化品牌优势,增强品牌背书,为产品大促收割做准备。

第四阶段:收割转化
前期的铺陈蓄力在此一役。品牌应在产品营销节点或电商节日时集中火力,选用带货能力强的KOL,如快手直播KOL;或转化路径短,专业度高的带货平台,如淘内红人直播,完成短期、高频、硬植入的倾销型内容推广。配合大促时期用户的集中消费习惯,以超强带货手段,全力导流助力销量。

第五阶段:体验分享
这阶段推广承接了上一阶段收割转化的长尾流量,应安排个别腰、尾部KOL晒单、分享剁手心得,以刺激同样下单购买产品的UGC自发表达。这类推广以小红书、微博等图文类平台为主,这些平台内容编辑门槛较低,对UGC较友好;抖音、快手等高效短视频记录平台也同样适用。这种自来水式的口碑推荐可二度裂变UGC好友圈,进一步赋能第三阶段的持续影响力,为下一营销节点蓄力。就此,也形成了一套完整的品牌跨平台KOL种草路径。

评估指标一:种草带货的第一步就是KOL的内容是否能有效地影响他的粉丝,实现信息的深度触达?即:粉丝在看到KOL内容时的互动积极性高不高。
评估指标二:种草带货的第二步要评估的是KOL是否能赢得粉丝信任,成功向粉丝种草产品。
评估指标三:最关键的一步也是最难的一步便是从种草到拔草,这一步体现的就是KOL能否将自己的个人影响力兑换成品牌的影响力,从而嫁接变现。

1、选对KOL:通过分析KOL的内容标签、粉丝量、红人属性、红人舆情等基础数据来筛选与产品调性相符、且在预算范围内,并尽量规避投放风险提供基础保障。
2、用准KOL:在基础数据的筛选下,通过详细分析粉丝画像(粉丝的年龄、性别、地域等)、粉丝质量等粉丝数据情况,来进一步确保达人选择的精准性。
3、用好KOL:通过分析达人近30天的粉丝增长数据、近期视频的互动数据等运营数据,来了解KOL现阶段的运营情况,以及面向粉丝圈层的影响力。
4、保证服务质量:通过分析达人的机构属性(是否隶属MCN、是否星级账号等)、商业合作情况(历史服务品牌、重点服务行业)等数据情况来确保达人出品的内容有保证。
5、优化投放策略:通过分析粉丝重合度、横向红人对比等数据情况来制定更加优化的达人投放策略。


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(权威报告推荐,微信公众号“Useitcomcn”)

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