亿邦动力:2019中国社交电商白皮书

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2019-7-18 16:50 | 我要分享
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2019年7月14日,在2019亿邦社交电商大会上,亿邦研究院执行院长麦浩超发布《2019中国社交电商白皮书(简版)》。报告就社交电商的几个业态分类做出梳理,并对社交电商价值、前景及社交电商标杆进行深刻解读。

亿邦研究院执行院长麦浩超 演讲实录:
各位领导,各位来宾,大家下午好!很感谢各位能在今天继续相聚在会场,希望亿邦研究院能够为大家分享的一些信息。很多人都不知道亿邦动力还有研究院业务,上午贾鹏雷同学做了分享,其实我们一直客观存在。大家都知道亿邦是电子商务和零售行业最深度最八卦的媒体,也是国家级的电子商务政策智库,比如今年1月1日实施的《电商法》,我们有做一些国家级政策智库的支持。

同时我们每年都会发布电子商务行业相关的报告,今年社交电商是很值得研究、值得大家了解、深思并且看到未来趋势的领域。从去年年底制定了这个议题,1月份开始启动研究。今天看到的是简版,两个月之后会有完整的版本给大家。

现在就直接进入今天的白皮书分享。今年社交电商的主题不是今年才开始热,而是去年开始,2018年已经有很多的融资轮次,主要在A轮去年是28笔,150亿,以A轮为主。

今年上半年就有17笔,也在20亿人民币以上。但如果了解和参与做了一些尝试的会有一定的成绩、一定的增长出现在社交电商的领域。其中,京东和贝店的增长非常迅猛,在一个不是最大的节日,但这个节日也是非常重要的营销节点,即便是这样,增长了这么多年的情况下,今年这些平台还可以取得很不错、非常强悍的增长。所以,今年所有的电商平台往外做的公关传播也会有意识的关联社交电商,这是很有趣的方向。

一、社交电商价值
首先看看社交电商的价值。整个行业来看,分为商家、消费者和平台。所有的同行做生意,尤其是卖货的生意,比较关心平台,平台里流量见顶的情况比较明显,品牌和平台商品化比较严重。还有一个特点是所有平台都会做千人千面,它会基于现有的数据做提升,相当的ROI还是有提升,但目前还做不到精确、精准的销售预测。传统电商的获客成本有实际的数据,表明他们是飞涨,而整体的增速放缓。

对比传统电商在互联网里的词叫“网络效应”,互联网的商业源泉源自网络效应,社交电商用消费者人际关系作为着力点,形成需求侧的效应,它会做对应的履约和降本增效。零售要素正在重新排序,以往比较成熟的中心化平台打法是所有人围绕货,把同一件货品卖给1000个人,是所谓传统电商的做法。而在未来,我们要做的事情是向同一个人卖1000次货,或做个性化匹配的商品,所以围绕人做未来的社交触点。

再来说说人这个要素。这里提一个大家看得少但很有用的概念,就是用户的生命周期。从用户生命周期看,比起传统电商的平台式用户,更有成长空间。在高度中心化的平台里,用户的ID、用户的身份第一时间想的就是买家身份,流量或者用户进来,首先对他的画像想法是他是买家,必须带着消费的思维,带着消费的需求,但带着社交电商相关的领域,它是社交相对充分的群体,会在更低线的城市发酵,价格相对更低,这是新的用户。而在生命周期内的用户不仅仅是简单的ID,是兼具粉丝、会员、店铺甚至商业partner的多重可能,一个人能够纵向成长,持续的创造价值。所以,普通的用户成长到最后会从访客变成推荐人的一步,所以请大家一再关注未来用户的生命周期,换个角度观察用户。

从货角度来看,会从过往的货架式陈列到现在推荐式的呈现,从搜索购物到发现式购物,垂直类目艺人有前途和未来,但还是有相当一部分产品,甚至比较早推出的“爆品”概念是发现式,发现式会进一步衍生到非标品、长尾,从计划性到非计划性、个性需求,以往品牌非常重要,未来品牌依旧重要,但是所有的用户对任何品牌,不管是大牌还是小牌的口碑和信任将会更为重要。

而在场上,传统电商模式之下有不同的渠道会做固定的、具体的展示界面,像传统的中心化平台上list的分类非常明确,但进入社交电商,购物会成为随时随地随处可以发生的事情,有大量的触点,尤其以微信为承载的,大家看到的像小程序、朋友圈,包括自媒体和群、公众号等等,事实上微信以外也有其他的APP有自己的小程序,同时有大量的内容社区,比如小红书等,还有大量的信息流广告。

简单的总结,看整个社交电商不是希望传统电商的对立,或者很简单的洋气,就是一定要完全割舍。而是传统电商在移动社交时代,要自我迭代、自我净化。

二、社交电商前景
首先,政策是向好的,第二是有大量的示范效应,有很多传统电商和新兴社交电商模式有非常多的势能,比如农村上中的农产品上行等等,会有更多的入局者。商品的特征会有一些善变,个性化、定制化会为社交电商提供舞台。有很多品牌进来,现在已经主动寻求甚至先于传统电商先进入社交电商渠道,为此,他们会很强的依赖于社交电商提供的导购、买手等服务。

市场在做双向的渗透,低线城市拼购会往高线城市延展,高线城市会员从低线下沉。社交关系链会进一步的泛化。刷市传统的关系熟人数量是有限的,比如说朋友圈,熟人数量应该是相对稳定的值,不可能每个人都是熟人,基于这个裂变是有天花板。后面提到的天花板可能是在这里,如果交易性越强,越难持续,个人意识在崛起,包括技术工具进一步成熟,同时用户心智也在成熟,所以未来会走向弱社交,参与泛化。从表现上看,凡是以个体为ID,有内容分享属性的个人或平台会成为新的节点,大量的KOL走在这条路上。

情感互动加上利益激励会刺激用户做更多实现满足感、表现欲和收益做主动创新,所以很多创新等待给予就可以了。超级KOL带货力会弱化,有一定能够具有“把关人”意识,对品控或者产品质量、评价有决断力的意见领袖的前瞻性个人品牌和消费者距离更近,交互更多,信任更深。

零售本质在做纵向化的发展,从流量到用户经验,到供应链效率。

三、社交电商标杆
看看现在社交电商有哪些标杆。亿邦动力对社交电商的从业企业进行了简单分类。基本业态,分别是做内容的、做裂变的、做供应链的和做赋能的,基本上这四个就涵盖了整个社交电商里的主要企业分类。

首先是做内容的,有闭环型和导流型,对应的商业模式和盈利构成都在这里。闭环型是说本身有自有平台,会通过在自营平台上自身做引流、变现、服务流程、留存全闭环,交易也在里面,收的是入驻费、商家服务、广告和营销收入,还有自营的销售收入。有一些做导流的,从淘客转为微客,通过内容引流,留存并导向第三方平台或商家,主要是返佣和营销推广收入。

第二种是分享电商,有两种形式比较显性。一是拼购,主要是在社交关系链上对价格敏感潜在消费者的主要盈利是广告营销收入和交易佣金。第二种是分享型,核心要分享,通过分享会赚到CPS,所以社交分享型的社交电商会做得相对轻一点。

还有一类是相对比较重的,因为他们全部都有商品销售,最典型的是传统的电商平台,比如大家知道的几个电商寡头,他们都有零售商的基因,改良复制原有的零售服务能力,所以他们的收入还是原来的盈利模式,商品销售加上商品服务费。

新起的一波已上市的云集等为代表,是社交电商基因的卖货平台,完全是从社交电商起来的。他们也需要夯实供应链能力,因为盈利模式也是商品销售+平台入驻费。

最后一个很特别的是社区团购类,第一时间是以特定的物理空间也就是社区作为物理边界,背靠传统的供应链,像新生优选,有大量的团长进行社群运营,集群规模效应和履单。

最后一类是为上述几类提供服务的是赋能型的电商服务商,提供工具服务、撮合服务,撮合服务有很多社交电商联盟类的公司或者联盟,提供一些咨询服务,大家都知道一些大的KOL通过卖货就可以赚钱了,这些是社交电商的服务商,业态很复杂,但他们还是离不开的,马上要入手的工具或者是具体的服务。

以上是我们对整个行业的分类理解。简单做个重温,就是用内容去做强调内容,用裂变去做强调裂变,强调更多的人基于原有的裂变,强调供应链能力、卖货的能力,以及强调赋能、强调服务其他所有人的能力。这是目前我们看到社交电商的几个业态分类。

今天看到的PPT只是简版,我们期待9月份出来的更完整的版,所以谁认为自己的企业是各类电商中的标杆,欢迎和我们研究院所有同事沟通联系。期待在9月份发布的报告里看到你们的身影。如果大家对研究院和报告感兴趣可以直接联系我们,后期进一步的报告会后续呈上。以上是亿邦动力研究院为大家带来的分享。谢谢!


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