秒针系统:2019-2022 NEW TV发展报告

发布时间: 2019-7-16 08:09
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2019年7月4日,秒针系统「2019 NEW TV大会」上海场召开,本次大会以“NEW TV 2022 · 视不可挡 智者为王”为主题,15位NEW TV行业精英陆续登台,深入剖析了NEW TV行业现状和未来生态趋势,与现场300余位来宾共同走近NEW TV的2019和2022。

大会期间,秒针系统产品合伙人谭北平重磅发布了秒针系统《2019-2022 NEW TV发展报告》(以下简称“报告”),基于自身在营销测量领域的数据和技术优势,结合业内专家观点,对NEW TV市场现状及2022年的生态前景进行解读和预测展望,以期与行业同仁共同推进NEW TV营销向规范、科学的方向高速发展。

报告亮点速览
  • NEW TV规模现状:智能电视用户4亿+,有线电视用户6亿+,IPTV用户4亿+;
  • NEW TV成数字广告流量蓝海,广告监测流量份额已达15%;
  • NEW TV广告价值被低估,营销发展速度仍有很大空间,是营销价值洼地;
  • 《NEW TV营销生态图》助力企业有效布局NEW TV营销战略;
  • NEW TV营销方法论指南,以测量解决NEW TV广告投放6大核心诉求;
  • NEW TV异常流量占比12%,家装家居类成重灾区;
  • 2022年NEW TV联网用户数预计将突破10亿,整体生态产业规模将达3000亿;
(NEW TV是与传统TV相对的概念。相较于单向传播、以电视台为核心媒介的传统TV而言,NEW TV是具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏。2019年范畴包括智能电视OTT、双向有线电视DTV及IPTV。)

《2019-2022 NEW TV发展报告》摘要:
NEW TV成数字广告流量蓝海,但营销生态缺乏统一和系统性
互联网正逐渐步入家庭互联网阶段,NEW TV将成为互联网流量新入口。基于公开数据,秒针系统推算,截至2018年底,NEW TV生态的三角色中,智能电视和IPTV用户数均约为4.7亿人,且呈持续上升趋势;有线电视用户数约为6.7亿人

此外,随着线上流量红利的逐渐消失,PC和Mobile广告流量增长乏力,NEW TV成为数字广告流量蓝海。秒针系统广告监测数据显示,NEW TV广告流量份额持续上升,截至2019年Q1,NEW TV广告监测流量份额已达15%,其中食品饮料、美妆个护和交通工具是NEW TV广告流量中的Top3行业。

以家庭消费场景为核心的NEW TV大屏彰显出愈来愈高的广告价值,秒针系统2019年NEW TV广告主定量调研数据显示,58.3%的受访广告主2019年增投NEW TV。NEW TV营销已成为企业在已成为多屏投放中不可或缺的一环,并已经吸引力大量头部广告主积极投放。

NEW TV营销展现出巨大潜力,但目前NEW TV营销生态较为复杂,资源分散,缺乏统一性和系统性。此外,广告主NEW TV投放预算占比与PC、Mobile和传统TV相比仍有较大差距,且全量、全链路数据测量能力的缺乏一定程度也影响了广告主的投放效率,也影响了资源的变现能力。NEW TV的广告价值被低估,营销发展速度仍有很大空间,是营销价值洼地。

为帮助企业更清晰全面了解NEW TV营销生态及参与方,秒针系统联合秒针营销科学院发布了《NEW TV营销生态图》并作为报告一部分,旨在绘制一张代表国内NEW TV营销生态体系的图谱,帮助广告主了解NEW TV营销的各参与方与实现路径,更有效地布局NEW TV营销战略。

NEW TV异常流量占比12%,家装家居类成重灾区

NEW TV作为营销价值洼地,已成为企业营销的必争之地。企业要想更好地利用NEW TV大屏,提升品牌营销效果,必须在广告投放中实现有效交易、精准测量、科学计划、效果测量、有效频次和有效创意。秒针系统认为,这6大诉求在本质上都是测量问题,并在报告中针对性地提出了相应的方法论指南,以解决企业在NEW TV营销中的不同问题。

以有效交易为例,其本质上是实现NEW TV营销能否真实触达受众的问题,即流量真实性问题。据秒针系统2019年NEW TV广告主定量调研,83.3%的受访广告主认为需要对NEW TV异常流量进行排查,65%认为投放NEW TV时,使用公正的第三方监测服务很有必要。

秒针系统异常流量产品SmartVerify数据显示,2019年1-5月,NEW TV异常流量占比为12%,其中设备异常为NEW TV最主要的异常类型。

从行业看,家居家装类异常流量占比达31.5%,是异常流量重灾区;从媒体类型看,代理方异常流量最为严重,占比高达34.4%。

面对NEW TV颇为严峻的异常流量形势,秒针系统基于几乎全网监测数据,通过人工智能提取异常特征,研发排查规则。以真实NEW TV设备为基准,采取动态和静态测量结合的方式,通过秒针系统白名单和广告监测流量签名加密联动,杜绝虚假设备刷量,并结合NEW TV设备唯一识别标识ADID,实现行业设备“身份”标准化,全面高效保障NEW TV广告投放的有效交易。

NEW TV 2022:总用户数超10亿,整体生态规模3000亿

互联网正逐渐步入家庭互联网阶段,家庭数字电视将成为互联网流量新入口。相比流量天花板的手机端网民,NEW TV用户具有稳定的高增速。报告指出,2022年NEW TV联网用户数预计将突破10亿,整体生态产业规模将达3000亿。

随着NEW TV用户和规模不断扩大,其生态及相关的营销、内容和硬件等产业必将发生巨大变化。2022年NEW TV营销将实现价值回归,从“补充投放”变为“投放主体”。

基于秒针系统自身观察,并结合业内专家观点,报告预测了2022年NEW TV生态四大趋势:
  • 2022年,5G将快速驱动NEW TV的应用和内容进化
  • 商业模式更丰富,教育、游戏、短视频、购物将成为新机遇
  • 管理与市场化相结合,入口和内容政策最关键
  • 以内容和硬件为核心构建延伸+融合+服务的新生态

以创新驱动NEW TV。立足2019,拥抱2022
2019,NEW TV潜力与乱象共存,用户规模和广告流量份额持续增长,但营销是否能实现真实、精准地触达消费者等问题也掣肘其高速发展,亟待解决。此外,随着5G移动通信技术的广泛应用,2022年NEW TV生态会发生怎样的变化,营销人需要做好什么样的准备?

立足2019年,我们发现NEW TV生态存在着大量创新空间,这些创新可能是硬件、内容、操作系统、用户服务、行业标准、测量或者媒体广告策略等等。为实现NEW TV从「春天」到「夏天」的顺利过渡,秒针系统发起,联合小米、酷开网络、康佳、海信和风行共同成立NEW TV创新实验室,为营销人提供一个交流和分享创新的平台,共同解决新问题和新挑战,实现NEW TV的营销价值。

秒针系统希望,NEW TV创新实验室能迎来更多行业参与方,如品牌方、媒体方、内容方、硬件方等的参与,共同以创新驱动NEW TV健康、有序、可持续发展。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)

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