段战江:中国生鲜供应链的未来之战

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日前,由物流指闻主办,发网协办的“第七届中国生鲜农产品供应链发展峰会”在京召开。商务部电商专家段战江在以“中国生鲜供应链的未来之战”为主题的演讲中,对中国生鲜供应链的发展困境,中国生鲜供应链的突围路径,中国生鲜供应的巨头之战等话题做了深入浅出的阐述。

在其看来,中国农业有着矛盾论,“乐观地看机会很多,悲观地讲问题很大”。机会多体现在,生鲜零售市场10万亿元的规模,年平均增速6.9%,市场庞大、商机很多、准入容易、钱景无限。但从辩证地看,现代农业是大生意的同时也是难生意,主要表现为:竞争无序、热线冒进、人才稀缺、风险难控。

其中,在中国农产品流通环节,有两大核心痛点:流通和安全。中国农产品上行的关键问题在于信息不对称、产品不标准、流通不规范、渠道不理想。”面对这样的现状,其表示,谁能解决痛点,谁就有机会。而要解决中国的农产品流通核心问题,一定要“四化”:信息化、链条化、产业化、平台化,必须线上线下打通。这就是为什么巨头公司花大价钱做闭环生态。


中国生鲜供应链的突围路径在哪?段战江总结认为要抓住以下关键点:
  • 净化城市食物链,食品安全是最大的消费痛点
  • 升级农业产业链,菜蓝子是最接地气的民生工程
  • 重塑社区服务链,做城市人安心厨房服务平台
  • 改造生鲜供应链,用互联网思维跑通商业模式


此外,段战江在其演讲中也提出三个问题,中国需不需要西斯科级的食材供应商/生鲜供应链企业?有没有可能出现生鲜供应链版的滴滴?未来生鲜供应链竟是谁家之天下?通过盘点分析,其指出,有能力洗牌的包括阿里、拼多多、京东、美团、永辉;而有可能搅局的,一是顺丰,二是蜀海供应链,三是每日优鲜,四是物美,五是美菜。

回归到商业问题的本质,关键问题无外乎是两点:得人心者得天下(洞悉时代消费心理);得势能者得天下(抢占风口变革红利)。


以下为其演讲速记(有删减整理)
很高兴有机会在这给大家分享关于供应链的话题,过去四五年时间我基本上一直聚焦在大农业、大食品、大生鲜的所谓“两端一链”,就是生产端、销售端和中间供应链三个环节的实践和研究。我分享的话题是中国生鲜供应链的未来之战,三个话题:中国生鲜供应链的发展困境,中国生鲜供应链的突围路径,中国生鲜供应的巨头之战。

一、中国生鲜供应链的发展困境
生鲜大家谈了好多年了,中国的三农问题也30年了,年年一号文件都讲的三农问题。我们怎么看待生鲜供应链?首先看农业的问题——中国农业的矛盾论:辩证地看,从乐观层面看,机会很多,从悲观层面看,问题很大。

首先,市场庞大,竞争无序。
2018年中国烟酒食品消费大概7.9万亿,如果再加上餐饮,再加上各个方面,10万亿应该是比较保守的,跟食品生鲜有关的,市场很大。但是悲观地来讲就是竞争无序,整个行业很乱。

第二,商机很多,准入容易。
稍微对农业有点情怀的,都愿意介入这个行业,就造成一种什么现象?造成过去六七年,砸了多少钱在整个生鲜行业?无论是介入的生鲜零售,还是生鲜电商等等。准入容易什么意思?我接触到的,不管干什么的,不管什么文化层面,都跟我说,我想做农业,我想大干一场,好多人觉得农业很简单。但事实上这个行业最缺的是什么?专业人才。

其次,钱景无限。
问题多也说明机会多,解决问题就是成功的商业模式,但是也有很多风险难控。了解一组数据:这个市场空间会很大,每年的增速平均在7%,生鲜的消费占比占到55%,水果的消费频次是每周三次,加上菜就是4.48次,这个是最高频的。这就是为什么现在很多做新零售的基本从生鲜切入?这也是为什么阿里要把农村战略作为主赛道,三大战略之一?就是因为生鲜消费高频,而且这个市场空间大。

从另一个维度来讲,也是辩证地看,也是矛盾论——现在农业是大生意也是难生意:市场空间大,整合机会多,竞争环节乱,应对挑战难。难在什么地方?四个维度,这是只要研究中国农业一般都知道的“弱、小、散、多”。我们今天讲的是生鲜供应链,原来叫流通,中国农产品流通的核心痛点是什么?主要是两大核心痛点,一个就是流通层面的,另一个就是食品安全层面的。


流通层面:

1、集散难,渠道拥堵。主要是战略布局不合理,批发市场升级难。

2、分拣难,品质太差。为什么现在很多做电商的,包括好多人直接做基地,因为农民不是按标准种植的。我们往往讲农业是非标品,只有中国人这么讲,老外就不这么讲,这是相对的问题。但在现实中,只要操盘生鲜电商最头疼的就是这个问题,主要是缺乏现代化设备,缺乏精细化操作。

3、仓储难,过度交易。冷库建设不到位,仓储体系不科学。比如说这两年特别流行前置仓。过去很多做生鲜电商的最头疼的是什么呢?不是干线层面,是最后一公里配送的时候,你会发现要用很多干冰,用很多东西,成本很高。有了前置仓的好处是什么?可以放冰柜里,可以冷链的仓储前置,这就是为什么所有做生鲜的必须要做前置仓,这是一个行业常识,这是一个冷链思维的模式。

4、冷链难,损耗过大。缺乏战略布局,运营成本抬高。我认识很多富二代,跟外国学,回来做,赔的一塌糊涂,只有冷链车是不够的,冷链是一个思维模式,是一个运营模式,不仅仅是冷链车的问题。我后面会讲到这一个,我们现在对冷链的认知是错误的。

谁能解决这两个问题谁就有机会,哪一些已经开始动作了?比如说顺丰,有所谓的农村物流网络,虽然快但是不够全,布的点不够多。比如说中国邮政,本来是有基础优势的,我们都知道它最头疼的就是不快。第三个是菜鸟,菜鸟是大而不强,因为它刚刚搞起来。还有京东物流,它口碑很好但是还是不够大。


这是目前的一个行业现状,我们如果要做,首先要直面问题,才能寻找到商机。我们很多时候讲赛道,我说赛道要找好一个切入口,一般赛道像高速,是封闭式的,不是你想上就能上的。核心解决中国的农产品流通问题,一定要这"四化":第一个线上线下的信息化,第二个线上线下的链条化,第三个产业化,第四个平台化。都必须线上线下打通,这就是为什么巨头公司花大价钱,为什么要做闭环生态,过去的教训是只做一块是做不起来的。

  • 搭建信息链:要强调信息的有效性、服务的针对性、通道的顺畅性和链条的完整性。
  • 打通供应链:聚合优质产品、理顺供应保障、扩大销售市场。别指望帮助中国农民卖东西,你能帮助某一部分的农民。所以聚焦一些,无论是两品一标,三品一标,就是聚焦一些优质产品,地理标识的产品,就是所谓的爆品思维,然后把供应链做到极致。
  • 整合产业链:生产端的标准化、规模化+流通环节的效率化+零售端的多样化。
  • 形成价值链:很多人说做农业很苦,不挣钱,就是没形成价值链,农产品是有它的品牌效应的,看怎么做。过去我们几年地方上政府很愿意做瓜王,就是一个苹果、一个西瓜要卖多少钱,这个方式不对。那是在原来信息媒体不发达的基础之上玩点噱头,现在不需要了,现在有很多新鲜的玩法,不仅仅是在抖音上。


另外就是流通环节的集约效应。有集约才有价值。这就是为什么菜鸟急了自己干,不是野心很大,是因为现在整个供应链目前发展情况满足不了它的需求,你们成本降不下来它就能降,就是这么一个道理,不是谁霸气不霸气的问题。

二、中国生鲜供应链的突围路径
刚才讲的是一个困境的问题,最终得出一个梳理。具体怎么玩?因为不是说所有的企业都是巨头,都要按那个玩法来玩。要解决问题直击痛点,我们往往讲的痛点思维。生鲜消费的核心痛点是什么?

第一个多重安全隐患。
就是食品安全,要安全、放心、可口、健康。所以蔬菜的价格一样降不下来,它不是奢侈品。我一个朋友在广州种有机菜,稍微价格贵一点就没人买他的,感觉很委屈,就在街头自己吃,证明他这个是有机的,这个思路不对。中国人为什么愿意进口国外的生鲜、国外的肉呢,是因为国外的便宜,国外的粮肉基本是我们价格的一半。

我们知道为什么双汇比一般的盈利高十几个点,不仅仅是规模大,它收购美国最大猪肉生产企业史密斯菲尔德,这是收购层面的一个成功。另一方面关键是什么问题呢?就是美国的肉便宜,中国猪肉价格在波动,通过内部价格调整就能平易成本的问题。

第二个传统种植危机。
我们现在国内的种植,刚才讲投入低、技术差,生产方式落后,所以好多优质菜、水果我们吃不到。很多人为什么说贵,自然而然地反应,品质好点卖的也好,这就是传统的种植危机,到底怎么样去升级,后面会讲到这个思路。

第三个是行业发展困境。
消费者吃不到,买不到性价比很好的,价格周到的生鲜产品。

第四个就是生鲜市场乱象。
整个行业没有一个成熟的商业模式,没有系统解决方案,没有权威行业平台。每次都是几个记者悲情的喊几句,第二年继续喊,这肯定是解决不了根本问题。

几个方向:
我刚才讲每个模式都是一个思路,看你怎么解决。升级农业产业链,菜篮子是最接地气的民生工程。我们都知道菜篮子、米袋子都是各个地方政府的一把手工程。可以说传统农业转型升级的服务载体,现代农业三产融合的创新抓手,就是做农业产业链的升级。重塑的社区服务链,这个就不展开讲了,要做安心的一个厨房服务平台。不仅仅是开一家店的问题,有四个维度:生产工厂化;基地郊区化;终端特色化,要做前置仓,做旗舰店,甚至可以做流动配送车;平台O2O。改造生鲜供应链,用互联网思维跑通商业模式。这个一定要有聚焦思维,只要不是大平台,我都建议都要聚焦。


  • 城市聚焦:超级城市、一线城市、特殊城市,先别覆盖全国。什么叫特殊城市?比如说青海、东北方面的,稍微了解这个行业都知道,有些地方的菜,贵的都可以当海鲜卖,这个价格差怎么打。
  • 单维聚焦:果蔬/水产/肉食、粮、净菜/餐饮/2B,都可以做单品供应链,先把一个供应链做到极致就有机会。依附一些巨头不丢人,不要反对这个,能站队提前站队,站好队就是机会。
  • 渠道聚焦:商圈高度渗透,区域网络搭建,还有单品全网体系等等。
  • 服务聚焦:要不就专注平台搭建,专注数据服务,专注零售创新,几个维度看你擅长做哪一块。整个行业大概是这么三个维度,供应链正在加速起来,这个肯定是靠散乱小的物流公司是不够的。


整个的平台模式不展开讲,PPT会分享给大家,基本上都是这几块,一定要通。


三、中国生鲜供应的巨头之战
最后一个讲讲巨头之战。首先中国需不需要西斯科,很多人说谁是中国的西斯科,现在还没有。

第一肯定需要,为什么?考虑两个维度:第一个美国、日本,发达国家基本上外出就餐人数的比例是51%-52%,每一年的变化不一样,大概是这个概念,中国将来也差不多,现在就差不多,这就是为什么外卖能起来。第二个中国老龄化非常严重,需要人给他送饭,这里一个大趋势。

肯定需要有这么一个平台,但下面这个数据告诉你一定要达到这个。我们有时候做企业运营不要单看某一个数据,比如说人数到6万了,但是你坪效到了吗?人数到了吗?市占率到了吗?人家6万人拿到的市占率是16%,你拿了多少,这些数据要自己问自己。这些数据给大家参照。


第二,中国有没有可能出现一个生鲜供应链版的滴滴,过去几年在投资方面或者融资方面最有现象级的就是滴滴。目前估值是600亿,现在有120亿的现金储备,但是2018年的亏损是109亿,这么算下来它的现金也够6年的折腾。

它对标的是Uber。Uber2018年的亏损18亿美元,跟它差不多,估值760亿美元。Uber Eats就是送外卖的,去年的增长是3倍的增长,也就是说在美国Uber司机送外卖这个业态是成立的,模式是成熟的。滴滴也试了外卖,花了十个亿,用了十个月的时间,却赔的一塌糊涂,三千人全部开掉。这是非常悲哀的一件事,路径不对,不应该这么跑。

反过来讲中国需不需要,有没有可能,坦率地讲没有可能。就是说在整个生鲜行业有没有可能这种现象级的投资,没有。因为我们受了20年的启发,发现垂直砸钱是起不来的,无论是全网还是仓配一体的,还是专注冷链的,还是做最后一公里的,还是做垂直B2B的,如果只有物流思维肯定没机会,这不是我的观点,是资本层面已经达成共识了。

我们看看阿里是怎么玩的,看懂阿里这盘棋,它的问题就是我们的机会,它的犯错也是我们的机会。它将来要在十年的时间做成万亿营收、万家门店规模的大食品超级新零售巨头。很多人觉得这个不可行,以美国西斯科为例,每年增长最高也就到10%。盒马去年140亿,今年就已经突破了300亿,300亿到1万亿要翻百倍级的增长,怎么实现?


首先告诉你,过去十年阿里的收入,就是30多亿到3000多亿;第二个我从各个体量算过,理论是能达到的,至少它是按这个模式来布局的,但是是有问题的。阿里是怎么布局的呢?它本来想生产端发力,由菜鸟来做。中间的供应链发力,本来是依托易果,但是易果有点不务正业,都把天猫生鲜交给你了,它自己还在运营自己的小平台,运营的一塌糊涂,去年年底才做调整,才聚焦到供应链,很大的战略失败。所以去年年底开始让盒马来牵头做生鲜供应链,建了七个仓,规模都很大。

但是因为盒马刚刚去年年底才调整,盒马把这盘棋能不能下通还很难说,但是我们大致要知道,盒马聚焦的两个定位,一个肯定是中国将来最大的生鲜零售连锁企业;第二个就是它肯定坚定不移要做中国最大的西斯科,就是食品供应链。盒马国内生鲜供应链重点工程:蔬菜基地郊区化、水果基地网络化、肉奶工厂订制化、粮蛋产地生态化。这个不展开讲了,将来还可能做销地的集散中心,就是所谓小地批发市场怎么升级,这都是它将来要考量的。

整个供应链的优化方向,这个大家可以好好研究一下,这个是理想中的模式。就是这个模式里头,每个模块正在不断的优化、深化,我们很多时候不要大同小异,我们一定要看细节,能做到比他们更高更好,我们就有机会。


补充一点就是阿里落地配升级战略,就是前两天刚刚公布的丹鸟,它为什么要做落地配的升级战略,就是区域化、本地化,聚焦在生鲜、饮品、食品,包括鲜花,很多人讲这是对标京东、对标顺丰,阿里根本就不这么想。它不是从这个竞争层面来分析这个事,它是满足整个大战略,怎么服务比如说阿里到万亿规模的盒马到那个层面去。

未来供应链竟是谁家之天下?
有能力洗牌的,第一我认为是阿里(势能优势),阿里的野心是整个领域的50%以上。不要管它吹不吹牛,看人家的布局是怎么落地的。它花了多少钱,怎么布局这个方法是值得我们借鉴的;

第二个要关注拼多多(2018年农副产品订单653亿元,同增23%),特别是去年提出一个农村计划,也是生鲜为主,这是它的主赛道。卖假货不仅仅是刚刚从拼多多卖起的,原来淘宝也是在买假货,这个不重要。

第三个是京东,京东现在有点不在状态,特别在生鲜遇到的一些问题。但是整个京东的整体体量还是非常有价值,有机会的。

还包括美团、永辉。永辉现在就是没钱,资本不太看好,融十个亿都比较辛苦,盈利模式太单薄了。我们知道西斯科整个生鲜供应链利润率才2%,这个行业本来就是微利行业,只有靠规模,别指望生鲜行业是一个暴利行业,除非你在供应链层面打通了,所以永辉这个模式比较尴尬。美团最可怕的就是有强大的执行力,特别是新业务模式,能实现300%的增长,这是很可怕的。


有可能搅局的:

一是顺丰;二是蜀海供应链(专业/心态优势),这个公司是学西斯科,在专业化方面做的是最好的;三是每日优鲜(聚焦优势),但是它缺什么?缺供应链,缺物流支撑体系,好在有京东。这就看出阿里整个战略的高明之处,虽然有很多战术性的错误,包括用人方面的失误。但是阿里对中国未来商业行业的布局和态势结构方面,它是独一无二的,非常超前的。所以要看透它,看懂它对我们做经营是非常有帮助的。

四是物美(格局优势),大家要研究供应链或者研究生鲜新零售,要高度关注一下张文中先生,这个同志很了不得。他境界不一样,想法不一样。他目前做的是最好的。为什么京东也好、阿里所谓的电商赋能都没赋上,而他赋上了。你看他的数据、套路,特别是要高度关注物美内部是怎么管的,特别是怎么管年轻人的,非常非常值得我们学习。

五是美菜(6万人,估值70亿美金,日订单13亿元),目前号称是小独角兽,但是这个模式有很多结构性问题,包括整个生态没看明白。这个行业里面一定要学会结盟,你学会结盟总有你吃的,很有可能是这个行业下一个巨头。


四、中国生鲜供应链的破局机会
这个概念我说了七年了,我一般在内部说。积极利用"三农问题"政策导向优势,最大限度挖掘公共交通资源潜力,优先布局高铁便捷的农产品生产基地。发力八纵八横高铁沿线物流节点城市,抢占地铁城市同城配送战略高低,高校搭建优质生鲜的供应链物流网络。

  • 国内生产端:基于高铁的全国基地网络。简单就是找在高铁边上的节点城市。高铁过去两年做了很多扶贫,高铁配送网络是最合中国国情的,也是最有空间的。
  • 城市零售端:基于地铁的同城极配网络。


我们知道晚上地铁十一二点就停止运营了,这个运力多好。搞什么无人的,无人的怎么跑。这个网络是非常成熟的。但这个可能绝大部分,90%的企业可能做不到,但不等于你就不能做。

最后,今天整个的分享又回归到商业问题的本质,无外乎是两点:“得人心者得天下(洞悉时代消费心理);得势能者得天下(抢占风口变革红利)”。得人心者得天下,洞悉时代的消费心理,不要玩花样,90后都30岁了,所以要听90后的话。听90后妈妈的话,听老婆的话你生意就好做了,不要你觉得对不对,包括广告,包括营销模式,包括产品。

然后就是得势能者得以天下,抢占风口变革红利,四个维度:
  • 政策势能:政府难题、发展难关、民生问题。政府的难题就是机会,当前的发展难关就是机会,民生问题就是机会。
  • 技术势能:三农数据云端化、农业装备现代化、平台服务网络化,这都是机会。
  • 变革势能:行业变革、国企改革、业态优化。国企改革就是混改,地方混改,过去几年的大企业好多都是这么起来的。
  • 思维势能:破解角度、思考维度、布局深度,从这几个维度。


思路决定出路,希望今天的分享,无论是对做市场的还是搞研究的,包括年轻人,都有所启发,谢谢大家!

来源/耕新社 段战江  物流指闻整理发布(权威研究报告,关注微信ID:useitcomcn)


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