凯度:驾驭动能

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日前,凯度最新发布了《驾驭动能》(“Mastering Momentum”)报告,提出了理解品牌增长的简单理论框架,并且给出了5项建议,以帮助品牌在短期和长期实现增长。

在物理学里,动能是质量和速度的乘积。在品牌世界里,巨大的质量(市场份额)意味着优势。但是质量本身并不能保证未来的增长。增长来自于不断增加的速度,即相对于品牌的体量和竞争环境而言,品牌的销售增长速度。

所有的营销活动都应该产生效果,但他们对于销售的驱动效率不同,对于销售产生效果的时间点也不同。比如说,我们的市场混合模型显示,平均来说,数字展示广告和搜索广告会对销售产生立竿见影的效果,但是它们的效果不会持续很久。电视和数字视频广告的效果会持续长一些,但在几周以后也会不可避免地消失。除非你有源源不断的营销预算,否则仅靠短期营销是无法实现增长的。要实现当下和长期的销售增长,关键是将短期的营销效果转化为长期的营销积累。

我们就如何将短期成功转化为长期增长提出五项建议:
  • 在三个关键营销活动中获得适当的投资平衡
  • 提供令您满意的现有用户的品牌体验
  • 扩大您的品牌曝光率以吸引新买家
  • 计划您的品牌激活,以确保购物者的显着性
  • 告知良好的战略并提供强有力的品牌指导

01   平衡你的投资
很多人对“品牌”的理解十分有限:品牌logo,广告,公关,社交媒体帖子。但是没有人会为了一个品牌的logo买它。人们买某个品牌是因为它所代表的东西。人们对品牌的直觉感受、回忆和体验定义了这个品牌。你做的每一件事都在建设你的品牌,但是真正重要的是你的营销行为是如何被消费者解读和记忆的。

凯度将品牌的营销行为分为三类:
  • 体验
  • 曝光
  • 转化

它们是能够为现在和将来贡献销售增长的三大营销引擎。每一个都很重要,而且每一个发挥作用的方式不同,影响消费者的时间点也不同。

品牌需要不断优化在这三个营销引擎上的投资组合,确保它们能协同工作,以维持销售增长动能。除此之外,品牌所在的品类、规模和竞争环境也会影响最佳的投资分配比例。如果在这方面作出正确的决策,我们的历史数据显示品牌可以在三年的跨度里实现46%的销售增长。

02  体验:取悦你的现有用户
我们先从体验开始,因为这是你的品牌的终极考验:品牌对消费者的承诺,消费者对品牌的期待,都将通过消费者的亲身体验得到验证。

如果消费者对一个品牌有好感(打算再次购买它),那他们就真的很有可能会持续购买它。在我们研究的这3907个品牌中,体验表现出色的品牌拥有较多的品牌好感消费者,它们的市场份额在三年的跨度里平均增长了7%。虽然三年7%听上去很小,但它是所有品牌的同期增长平均值的10倍。

市场营销在打造消费者预期方面起着非常重要的作用。它能够给出非常清晰和容易理解的品牌承诺,定义了品牌将提供什么。品牌的新用户会将自己的亲身经历与营销人员宣传的品牌承诺去对照,因此品牌需要确保自己所能提供的体验与品牌对外的承诺是一致的。

如果品牌能实践自己的承诺,消费者向别人推荐这个品牌的可能性会提高三倍,消费者转为忠实用户的可能性会提高两倍。

03  曝光:吸引未来购买者
为了增长,品牌必须确保自己获得的新客户人数超过流失的客户人数。增长的重要驱动力之一是品牌需要在消费者的购买需求出现之前“种草”自己。我们的研究发现,如果人们对一个品牌有好感– 即他们的品牌联想会推动他们购买该品牌– 那他们购买这个品牌的可能性将高于他们原本一无所知的品牌。

当品牌触达到现有“用户气泡”之外的用户时才能增长。这分两种情况:
  • 对小品牌而言,这意味着触达到了购买竞争对手品牌的用户;
  • 对大品牌而言,这意味着触达到了现有品类之外的用户。

我们在BrandZ数据库里分析的3907个品牌中,通过曝光提升了较高品牌好感用户比例的品牌在三年的跨度里实现了27%的销售增长。为了在更多消费者心目中打造品牌好感,品牌需要展现自己的与众不同之处,让更多的人看到品牌和自己的相关性,并且将这个信息以有意义的方式接触到尽可能多的人。

凯度和其他公司的研究都证实了,品牌在当年的声量增长会在下一年转化为市场份额的增长。

04   转化:向购物者展现有意义的声量
转化或绩效营销需要达到两个目标之一:要么是让已经对品牌有好感的消费者出手购物,要么向消费者提供足够诱人的选项,让本来没打算买这个品牌的他们立刻购买。

很多人会将转化与体验和曝光割裂开来,但它们是一体的。如果消费者本来就对你的品牌有好感,那他们就比较容易被转化营销活动打动。品牌好感对于增长有巨大的影响(体验7%+曝光24%=34%),但转化无好感消费者下单也能最高实现12%的增长量,三者的组合效果将能达到46%。

为了最大化品牌好感用户的转化,品牌的声量必须足够:当消费者有了相关的需求时,它必须立刻想起这个品牌。打造有意义的差异性也是非常重要的,因为它能支撑品牌的高溢价。我们的分析发现,消费者愿意为拥有有意义的差别化的品牌支付平均14%的溢价。

仅靠打折去转化无好感的消费者是有风险的,因为如果低价是销售的主要驱动力的话,那不仅损失了短期的利润率,还让消费者产生了“将来还会有打折”的预期,导致他们推迟购买。

05   好的战略与指引
实现增长需要有好的战略和指引,需要有监测指标以评估进展,发现哪里需要调整方向、哪里需要优化执行。

好的战略:
知道你现在在哪里,增长将来自于哪里,以及如何实现它。

简单地说,增长战略有以下几种:
  • 进入新的国家和地区
  • 进入相邻的商品品类
  • 收购新的品牌
  • 推动现有品类的整体增长(这对于该品类市场份额较高的品牌较有利)
  • 提升价格和/或销量市场份额

在上述战略中,实现增长的最佳途径会因为品牌地位,品类和竞争环境而非常不同。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)

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