凯度:2018年媒体权利报告

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2019-7-9 16:24 | 我要分享
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日前,凯度(Kantar Millward Brown)最新发布《2018年媒体权利报告 》(Getting Media Right 2018)。这是第五个年度“媒介权利报告”。调查发现全球范围内,仅有52%的广告主认为自己在短期的销售营销和长期的品牌建设之间达到了平衡。

虽然每个人都深陷在短期与长期的纠结之中不可自拔,但实际上面向短期和长期的营销活动的效果并不是黑白分明的。比如说,短期促销广告可能吸引到本来对品牌没有好感的消费者,但他们可能尝试后喜欢上了该品牌,并成为忠实消费者反复购买。同样的,一个旨在塑造品牌积极形象的品牌建设广告有可能提醒品牌的现有用户,触发他们在手机上马上下单购买。

近3/4的媒体/出版商(73%)和广告代理商(74%)确信他们在长期和短期目标之间取得了平衡,但广告客户对此持怀疑态度,只有52%的受访者确信已经取得了平衡。问题的关键是ROI(投资回报)测量有关,这仍然是营销界面临的最大挑战。56%的受访者监控和测量大多数或所有活动的投资回报,但是接近一半的受访者无法这样做。

投资回报率测量与预期不符是另一个问题。85%的受访者认为最重要的投资回报率指标是短期销售和长期宣传的混合。但是,只有52%的人使用这种方法进行ROI测量。调查发现,营销人员过度依赖短期销售指标。只有8%的受访者认为最重要的投资回报测量指标是短期销量,但是40%的受访者将其作为主要的衡量方法。此外,研究工具缺乏也是一个问题,许多受访者指出在多触点归因,转化投资回报和营销组合建模等领域中,解决方案的可用性和质量也存在差距。

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