埃森哲:别让亲密成为品牌枷锁

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日前,埃森哲发布一份最新调查《别让亲密成为品牌枷锁》。报告显示,用数字营销亲密包围消费者,消灭注意力死角,并尽可能采集分析他们的数据,已成为许多大品牌的常规战术。然而“技术反冲”正在发生,更优秀的品牌因此反思客户体验和品牌增长的本质,并通过创新设计,摆脱营销套路的束缚。

中国已经成为全球数字营销的热土:移动电商、全渠道广告、程序化投放、社交媒体、垂直APP和短视频的活跃程度连年增长。品牌方企业既可在数字消费者的不同圈层中获取数据洞察,又能横跨多平台运营客户社群。但在这些繁荣与亲密的背后,品牌方的客户流失率也在悄然增加。

据埃森哲研究,数字营销“超限战”疲态初显,无休止的内容和信息推送让消费者疲惫不堪,越来越多的用户开始取消关注、退出订阅,以求消停。除了数字媒介通胀的经济因素之外,核心原因并不复杂:每位消费者不仅上网时间有限,而且数据安全意识已经觉醒。换言之,品牌总想无限亲近消费者却容易忘记:没有人愿意拿自己的隐私、健康与幸福,去无条件交换某个品牌对他360度无死角的爱。如果你的品牌已经处在增长放缓的平台期,还有没有更高维度的策略,能够摆脱“大数据营销”迟早会陷入的窘境呢?如果你正在为某个品类推出新品牌,从服务设计的新趋势中,怎样抓住机会开辟一股清流呢?

你想更亲密,他们却见异思迁

埃森哲每年都在调研各国消费者对品牌“见异思迁”的经济现象及原因。2017年,仅在美国因消费者更换品牌产生的经济价值就已高达1万亿美元,64%的消费者只要觉得某些品牌无关紧要或体验欠佳就投奔竞品,而且一旦离去,他们多半不再回心转意。

埃森哲旗下专长于用户体验与服务设计的设计创新公司Fjord每年也通过寻访不同行业与品牌方企业,发掘到数字化消费的一个趋势:品牌在市场中扩张声量与攻势,已不再是提升销量的保障。用户在选择产品、服务和企业时所看重的价值已不同以往。过去,消费者追求新奇、兴奋和即时满足;而今,他们拒绝那些哗众取宠的企业。

随着数字技术的日常渗透和客户体验的全时在线,品牌方认为自己完全是在迎合消费者随时随地、随心所欲选购商品的物质需求,迎合消费者在同一品类中比价寻优、加入同好社群的心理需求。但是,当越来越密集的数字技术叠加在人类身上,带来的“技术反冲”(Techlash)却是品牌方始料未及的:

屏幕疲软:《Fjord趋势》2015就曾调查发现,当消费者平均每周查看手机屏幕次数达到1500次以上,就会明显对现实世界心不在焉。欲罢不能的成瘾心理开始让他们担忧,并考虑Digital Dieting(数字节制)的生活方式。不少初创公司甚至为人们放下手机、戒除网瘾而开辟了一个新的疗养产业。

中国在线零售业自那以后出现了实体店客源复兴的迹象。全球最领先的智能设备制造商也都在产品中嵌入每日屏幕观看时间的限定功能。这发生在硬件创新放缓、消费者更换新机意愿低迷的时期,尤为值得深思。2018年大热的中国某款短视频平台,在迅速聚集上亿日活用户后,决定推出青少年防沉迷设置。经过这样的变迁,如今品牌方如果仍向消费者加码推送不加差别的屏幕提醒,就不再是明智之举。

APP饱和:移动APP的竞争早已进入朝生暮死的红海。《Fjord趋势》2016年就看到了品牌方必须摆脱APP功能束缚的趋势,因为消费者真正想体验的是流畅自然、简便随意的服务,极不愿为在各种账号、APP和交易流程之间切换而浪费时间。从那时至今,用户的取消关注与卸载退订,无情折磨着APP设计团队的神经。

进而,淘宝和天猫的无界打通、微信和小程序海量吸纳的第三方品牌生态,也都在印证用户对于极简洁、零摩擦消费体验的需求,已经超越了日常的随时随地在线功能。当炒热APP的风投逐渐降温,品牌方更要清醒地认识到,横跨平台越多,就越难为核心消费者提供最贴心的服务设计,进而无法整合数据供应链,营销投入就无法在最关键的时刻准确触达客户。

信任流逝:5G时代之前的数字商业竞争,以用户流量为目标展开。但是不计代价争夺流量的副作用,是令所有品牌方不安的信任危机⸺这无疑是品牌价值杀手。例如算法对用户的身份偏见与机械迎合,使社交媒体、搜索引擎和视频门户饱受回音壁效应(EchoChamber Effect)、假新闻和用户数据保管失当的质疑,甚至导致科技公司市值大幅减损。

品牌方通过数字营销平台获取的消费者数据,会被怎样的收集、利用和处置?与流量时代相比,更多用户担忧隐私泄露、利益受损,强烈要求“被遗忘权”和“断网权”,并将希望寄托在科技巨头垄断之外的替代产品。而更多品牌方则担心程序化购买的数字广告与数字内容自动匹配失误,阴差阳错地传递负面社会形象。以用户画像识别消费分群的某些品牌,为快速拉升客单价而设定的“大数据杀熟”算法,更是一条逼迫消费者用脚投票的邪路(编者注:所谓“大数据杀熟”指利用大数据算法识别忠诚客户,对其强制提价消费以谋取利益)。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)


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