中信建投研究:孤独的腾讯,跳动的字节(字节跳动篇)

发布时间: 2019-6-30 18:44
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字节跳动成立于2012年,是最早把人工智能技术大规模应用于信息分发的公司之一,以做“全球创作与交流平台”为愿景,以“技术出海”为全球化发展的核心战略。公司核心产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝等多款产品,此外还拓展了教育、金融、企业服务等新业务。国际化进程中,产品已经遍布150多个国家和地区。截止2019年1月,字节跳动旗下全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。最新一轮融资估值750亿美元。

字节跳动与腾讯竞争加剧的根本原因是什么?飞聊能否成功?
(1)互联网人口红利逐渐消失,流量竞争日益加剧,用户时长的争夺是根本原因。近两年腾讯系的用户时长大盘丢失了10.5pct,字节跳动系用户时长大盘增加了7.4pct。(2)腾讯和字节跳动分别从“人”和“内容”出发,相向而行,最终都抵达了对方的“战略腹地”,竞争态势日益加剧。字节跳动旗下产品演进的路径:内容上从分发到生产,类型上从聚合到垂直。传播介质上从文本、图片到短视频、视频。

对标微信的“飞聊”近期上线,定位为内容社区+即时通信。运营逻辑为:基于内容(兴趣小组等)圈人,激发用户建群、入群聊天,最后再沉淀为熟人关系链(飞聊好友、朋友圈等)。复盘微信的成长历程,我们认为飞聊能成功至少需要满足两个条件。(1)内容足够吸引人,新鲜有趣,源源不断。(2)用户的关系链能否沉淀。

多行业布局开拓,全面竞争能否分食腾讯蛋糕?
(1)新闻分发:今日头条立足智能算法推荐机制,与腾讯新闻在新闻分发行业形成双寡头格局;(2)游戏:字节跳动入场游戏行业,小程序游戏开始正面交锋,而腾讯游戏全产业链布局完成,字节跳动实力悬殊较大;(3)短视频:以抖音为首的字节跳动系成短视频头部应用,并瞄准全球流量市场,而腾讯系短视频仍任重道远;(4)金融、教育等多元化:字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业,而腾讯在此已经颇具规模,两者竞争仍将多方位进一步展开。

抖音占据流量新高地,抖音和快手为何能共存?二者到底有何不同:抖音引领潮流,快手记录生活;抖音一二线起步,快手三四线包围;抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重。

快手直播缘何异军突起,抖音能否复制?
2018年快手直播业务收入200亿元左右,同比增长400%,这主要得益于快手不同于传统直播平台的独特直播模式。(1)传统直播模式:头部流量+打赏模式。快手直播具有相对独特的优势,一是借助短视频流量进行用户导流;二是直播内容更加偏生活化,且具有“去中心化”的直播间入口,不过分依赖头部主播,腰部化特征明显;三是相对隐蔽的电商直播模式,变现实现分成收入。

(2)快手模式下广告业务羸弱,快手主要采用平面多视频展示界面,广告无法得到时间充分且范围足够的曝光,用户ARPU值提升被抑制,促使流量上快手只能向直播业务更多倾斜。(3)快手的成功,抖音不一定能复制。①抖音较快手的广告优势明显直播,过度发展直播可能损害自身的广告业务②快手直播走亲民路钱,腰部特征明显,抖音难复制③抖音直播礼物打赏整体价格偏高,抑制了腰部、底部用户打赏意愿。

字节跳动2019年广告业务增长情况如何?
(1)字节跳动广告业务增长主要有三个驱动因素:流量充足,变现效率高;算法智能,广告推送精准;海外市场商业化逐步放开。(2)我们依据不同广告类型分别估算,预计字节跳动2019年实现广告营收845.5亿元,届时将有望超过腾讯,接近百度。

字节跳动高速发展下,争议与隐患并存:算法构造“信息茧房”,用户信息接受维度变窄;版权纠纷等问题仍然严峻;依赖广告收入,字节跳动需杜绝虚假信息;机器审核存在漏洞,还需结合人工复审。(权威研究报告,关注微信ID: 知识库)


《孤独的腾讯,跳动的字节(字节跳动篇)》目录
一:字节跳动野蛮生长,互联网新巨头进场
1.1公司概览
1.1.1 字节跳动定位于平台型公司,放眼全球市场
1.1.2 以“大中台小前台”逻辑,形成独特人才格局
1.2七年磨一剑,字节跳动开疆辟土,蓄力多元布局
1.2.1 字节跳动历时七年,估值达750亿美元
1.2.2 字节跳动多元化布局,跨行业产品矩阵显现
二:字节跳动来势汹汹,能否分食腾讯的蛋糕?
2.1腾讯和字节跳动竞争加剧的内因
2.2字节跳动与腾讯: APP 工厂 VS 内部赛马制
2.3字节跳动上线 飞聊 ””,逐鹿社交战场
2.3.1微信崛起之路—立足“关系链”
2.3.2飞聊—基于内容社区+即时通讯
2.3新闻分发行业双方术业专 攻,腾讯略占上风
2.3.1 新闻分发行业概览
2.3.2 新闻分发行业竞争激烈,双巨头格局形成
2.3.3 兵家之地——腾讯新闻和今日头条对比研究
2.4字节跳动入场游戏行业,腾讯游戏全产业链布局完成
2.4.1游戏行业概览
2.4.2小程序游戏正面交锋,行业资源仍实力悬殊
2.4.3. 字节跳动向上游进发,天花板取决于其自研能力
2.5字节跳动系成短视频头部应用,腾讯系短视频仍任重道远
2.5.1.字节跳动成为短视频行业第一梯队,腾讯多线出击腹背受敌
2.5.3字节跳动短视频瞄准全球流量,腾讯系短视频仍难以突围
2.6字节跳动多元化布局教育、金融以及企业服务行业
2.6.1字节跳动着手布局教育行业,腾讯教育版图雏形显现
2.6.2字节跳动金融布局进行时,腾讯全牌照金融帝国成形
2.6.3 Lark出海,字节跳动从布局C端领域转向B端,且避开国内企业服务市场竞争
三:抖音占据流量新高地,何以成为现象级产品?
3.1抖音概览
3.1.1发展历经三阶段,差异化开启爆款之路
3.2抖音快手能否持续共存?为何能共存?快手和抖音到底满足了哪些需求?
3.2.1平台定位:抖音引领潮流,快手记录生活
3.2.2用户画像:抖音一二线起步,快手三四线包围
3.2.3内容创作:抖音“阳春白雪”,快手“下里巴人”
3.2.4算法分发:抖音分发中心化,快手去中心化
3.2.5变现模式:抖音营销体系完善,快手直播为主
3.2.6用户需求:抖音满足内容消费需求为主,快手内容消费与表达并重
3.3快手直播缘何异军突起,抖音能否复制
3.3.1传统直播模式:头部流量+打赏模式
3.3.2快手直播:短视频流量、内容的生活化、直播电商模式
3.3.3快手模式下广告业务羸弱
3.3.4快手直播的成功,抖音能否复制?
3.4抖音海外拓展商业化在即,或成新利润增长点
四:冉冉升起的互联网广告巨头
4.1字节跳动广告业务收费形式
4.2字节跳动广告产品划分
4.2.1 字节跳动主要广告类型
4.2.2 字节跳动广告投放平台
4.3广告收入规模及其发展空间预测
4.3.1字节跳动2019年广告收入主要驱动因素
4.3.2字节跳动2019年广告收入空间预测
4.3.3 字节跳动2019年广告营收将超过腾讯,进一步接近百度
4.4广告平台对比研究
4.4.1自身平台产品
4.4.2腾讯平台产品
4.4.3阿里巴巴平台产品
4.4.4百度平台产品
4.4.5爱奇艺平台产品
五:高速发展下,争议与隐患并存

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