腾讯CDC:2019高端美妆消费白皮书

发布时间: 2019-6-19 07:36
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2019年6月14日,腾讯智慧零售战略合作部联合腾讯用户研究与体验设计部(CDC),深度洞察女性在高端美妆的消费路径和购买决策,共同推出《2019高端美妆消费白皮书》,带你探索爱美女性的美颜秘笈,挖掘女性爱美的消费力。

具体来看,高端美妆用户的年龄与城市分布。高端美妆用户分布在各个年龄层,50%介于26-40岁。 一二线城市的高端美妆用户占比高,三四五线城市因城市绝对数量多、城镇购物商场建设、海外游普及等原因也有巨大市场潜力。拥有高学历,收入分布下沉。高端美妆用户学历高,52%拥有大学本科学历。 66%高端美妆用户月收入8000元及以下,购买高端美妆商品不只是高收入人群的选择,现正发生在各收入阶层。白领占多数,其次为学生。高端美妆用户以白领阶级中的普通职员(24%)和企业管理者(17%)居多,学生也占18%。

《2019高端美妆消费白皮书》目录
PART 01/高端美妆市场数据
PART 02/高端美妆用户总览
  • 总体人群特征
  • 决策与购买路径
  • 微信串联线上线下购买路径
PART 03/高端美妆人群分类与洞察启示
  • 潮流学生族
  • 精打细算线上族
  • 爱美血拼族
  • 基础保养族
  • 人群典型购买路径



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(权威研究报告,关注微信ID:知识库)

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高端美妆商品购买路径总览
购买高端美妆商品的路径分为4大阶段,此图说明各阶段的购买核心驱动力与渠道选择

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产品功效、商品价格是用户的购买核心驱动力,成为购买阶段前进动能

用户购买高端美妆商品的核心驱动力是功效与价格,用户以此为依据在购买路径不断做出决策。不同阶段满足核心驱动力的层次不同,如从需求产生到搜集信息要求有效触达,但从搜集信息到购买则是要求深度验证,从购买到产生忠诚则需要不断强化产品功效并满足价格要求。


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购买路径第一步,需求连结场景启发购买

• 用户购买美妆的需求持续存在,易伴随外界场景触发购买行为。
• 主要购买美妆商品的需求为价格优惠时、商品用完时、网上看见感兴趣的商品时。
• 品牌主若能理解用户产生需求的时机点,通过精准营销触达用户,启发购买动机。

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接触美妆商品渠道多元,50%曾在微信看到过高端美妆商品信息

• 电商平台是接触高端美妆商品信息最多的渠道,其次的百货专柜、美妆品牌官网、微信平台占比接近。
• 微信中接触高端美妆商品的触点以品牌官方公众号最多、其次为美妆主题公众号。

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用户在购买护肤品前更多查看商品评论、彩妆品更多亲自试用

• 高端美妆用户在购买护肤品前查看买过的人的商品评论(61%)、在购买彩妆品前较多亲自试用体验(59%) 。
• 主动搜集美妆信息的渠道:电商平台、美妆品牌官网、百货专柜/门店、微信平台。

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