易车研究院:中国乘用车意向忠诚度洞察报告(2019版)

发布时间: 2019-6-16 17:00
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易车研究院中国乘用车意向忠诚度洞察报告(2019版).pdf

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日前,易车研究院最新发布《中国乘用车意向忠诚度洞察报告(2019版)》。报告的忠诚度为“意向忠诚度”,提炼于易车大数据,“意向忠诚度”具有重要的行业价值,能助力车企更好制定企业战略、产品布局、市场营销等规划。如车企能将易车的“意向忠诚度”与自身的“行为忠诚度”结合分析,会进一步放大价值。

用户忠诚度就像无形之手,决定着成熟车市的运行规律。2018-2023年是中国车市转型升级的关键阶段,运行特征会进一步趋向成熟车市。期间用户忠诚度的作用会快速显现,拥有更高忠诚度的品牌,在越发激烈的竞争中,会占据主动和有利位置。

整体忠诚度
2018年中国乘用车意向忠诚度持续提升,达到25.79%
近六年中国乘用车意向忠诚度一直处于上升状态,与车市竞争加剧,份额越发集中更能留住老用户的强势品牌等趋势密切相关。2018年的整体水平升至25.79%,理论上突破25%的车企应将争取老用户提升到战略高度。2018年中国乘用车零售下滑7.75%,2019年如持续疲软,并影响增量市场,争取更多老用户的存量之争将成为中国车市的主体,忠诚度的高低将成为影响车企销量表现的核心因素。

2018年中国品牌忠诚度提升显著,越发接近海外普通品牌
2013-2018年中国品牌意向忠诚度持续提升,2018年提升明显,从2017年21.55%升至24.31%,这与大量中小型中国品牌销量大幅下滑、份额越发聚焦强势中国品牌等趋势密切相关。福特等销量的大幅下滑,也影响了2018年海外普通品牌阵营的忠诚度表现。豪华品牌意向忠诚度下滑明显,这与近几年豪华品牌大规模车型级别下探与降价促销等密切相关,级别越低用户流失越严重,降价幅度越大用户流失越多。

国别忠诚度
2018年德系美系等意向忠诚度下滑,日系中系等增加
德系依旧位居国别意向忠诚度的领军位置,但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。销量大户美系忠诚度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%,意味着2019年美系的市场销售将面临严峻挑战。同是销量大户的日系、中系等的意向忠诚度增加明显,其中日系由2017年的26.35%升至28.22%,将助力2019年日系持续走强。

豪华品牌大规模降价促销,2018年德系忠诚度降至37.12%
2018年奥迪持续大规模降价促销,宝马大规模跟进,甚至连坚挺了多年的奔驰也出现价格松动。降价促销对老用户的“间接伤害”特别大,再加豪华品牌对德系销量贡献大,2018年德系意向忠诚度由2017年的38.07%下滑至37.12%。保时捷忠诚度大规模下滑主要是低端车型Macan出现用户流失,再加车型单一,很容易冲击到忠诚度。

油电混动渐入佳境,2018年日系意向忠诚度升至28.22%
2013-2018年日系意向忠诚度处于持续提升状态,2018年提升明显,由2017年的26.35%升至28.22%,其中雷克萨斯、丰田提升显著,这与油电混动大规模普及、坚守精品小车战略等密切相关。2018年丰田集团不仅在中国收获了超20万辆的油电混动的销售佳绩,同时节能减排的口碑进一步深入人心。2019-2020年随着油电混动车型的进一步普及,有利于丰田和整个日系的忠诚度持续提升。

德日夹击和中国品牌偷袭,2018年美系忠诚度跌至21.44%
2018年美系在华意向忠诚度由2017年24.89%跌至21.44%,林肯、Jeep、福特、别克、雪佛兰等美系品牌清一色下滑。影响因素除了中美贸易战、车市快速趋冷等宏观因素,也有德系借助SUV与日系借助油电混动等南北夹击美系,以及WEY、领克等中国高端品牌的突袭。2019年是美系战略转型与绝地反击的关键之年。

加速优胜劣汰,2018年中国品牌意向忠诚度大幅升至24.31%
2018年中国品牌意向忠诚度上升非常明显,由2017年的21.55%升至24.31%。2018年中国品牌阵营的优胜劣汰堪称是过去十年来最剧烈的一年,多数中小型中国品牌的销量下滑纷纷超过30%,甚至50%,强势品牌的表现相对稳健。2019年如车市持续趋冷,不仅会加速淘汰中小型中国品牌,也会加剧强势中国品牌之间的争夺,2018年用户意向忠诚度有大幅下滑的强势中国品牌需高度警惕。

越来越像中国品牌,2018年韩系意向忠诚度降至16.92%
目前韩系车的定位越来越像中国品牌,现代ix35、智跑等的市场定价与哈弗H6、博越等中国品牌的同级别车型类似,但产品配置等又大不如中国品牌,势必会进一步稀释韩系品牌力,2018年韩系意向忠诚度由2017年的17.95%跌至16.92%。韩系在华有过千万辆的保有量,2019年如不能有效提升忠诚度,过千万辆的保有量将替人做嫁衣。

越来越像个性小众品牌,2018年法系忠诚度升至24.85%
年销量跌破50万辆后,法系意向忠诚度不降反升,与以下因素密切相关:法系销量越发聚焦湖北、四川等传统核心市场;法系的小资、浪漫等品牌调性始终被保持着;销量大幅下滑,反倒提升了法系用户的“纯度”……2019-2020年是神龙汽车突围的最后阶段,建议标致、雪铁龙接受销量大幅下滑的现实,退而求其次,定位个性小众品牌,服务好对法系品牌有好感的用户,先努力稳住市场根基。(权威研究报告,关注微信ID:知识库)



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