易观:2019中国精英体育赛事商业价值观察

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2019年5月26日,腾讯体育、腾讯营销洞察联合易观发布了《2019中国精英体育赛事商业价值观察》专题报告。19世纪,一些从传统体育项目中衍生发展而来的运动项目在欧美国家开始萌发、流行。这些吸引了较多精英群体参与其中的运动项目被定义为精英体育运动。因经济、文化、场馆配置等原因,精英体育在欧美国家蓬勃发展:不仅拥有广泛的群众基础,更建立了完善的职业联赛体系。

过去,中国大众接触精英体育运动的门槛极高。但随着社会、技术的发展,这一门槛正在降低。在中国,精英体育运动正呈现出“泛精英化”的趋势,用户群体呈现出的高价值也为整个市场带来了更大的发展潜力。基于上述,腾讯营销洞察携手腾讯体育及易观,通过专家访谈、问卷调查等多层次调研及分析,综合展现精英体育运动及相关赛事在中国的发展,勾勒用户画像,揭示在供需双方引导下精英体育市场的商业价值,助力中国体育产业不断向前迈进。

《2019中国精英体育赛事商业价值观察》报告摘要:

01, 聚拢海内外高净值受众  精英赛事正流行
起初,以法网等为代表的小众赛事因在装备、训练上有一定门槛,首先在西方上层、贵族绅士、大学知识阶层流行起来,并陆续吸引大批精英群体参与其中,从而此类赛事较多以“精英化”的形象为大众熟识。

随着国内经济水平的提高、年轻一代成为消费主力、场地等硬件基础的完善,互联网平台的加持,健康生活和潮流文化的引导,海外交流机会的增加,精英体育在中国迎来了快速增长期,业已突破百亿市场。

精英体育赛事对中国高学历、中产、高收入群体的聚合效果亦十分明显。《报告》显示,精英体育赛事用户更多分布在一线城市、东南沿海及中部省会,本科及以上学历占比高达66.3%(全国仅为4.3%),有长期海外经验者占比51.7%,月收入集中在1万-3万之间,近半数从事互联网、商贸、房地产行业等高收入行业。

48.6%的受访者表示观看该项赛事与爱好不无关系,加上高水平的比赛、流畅的转播、多元互动内容的增加、社交需求的进一步膨胀,无不成为驱动用户观看的动因。在观看精彩赛事之余,《报告》显示近半数的受访者则会因为比赛太精彩而看完广告,且购买决策受广告的影响较大,超过85%的用户表示会考虑购买广告品牌的产品。

其中,用户对比赛场地内的广告、球员及球队商业赞助广告等赛事原生广告的接受度最高。海外精英体育赛事赞助也因而备受品牌青睐,以此提高品牌认知度。因此,品牌投入精英体育赛事的赞助和广告营销,不仅能够快速覆盖和打动欧美主流精英阶层,在沟通国内高净值圈层的层面上,也大大缩短了沟通路径,减少了时间成本。

02 , 兼具传统与现代  精英赛事打造品牌强背书
不少赛事首先在上层流行,因而保留了“贵族”传统。为了与赛事的优雅气质相符,法网赛场工作人员和看台上的观众,不少都头戴礼帽、手戴白手套。而温网则要求选手必须穿白衣参赛。

在商业化方面,精英赛事也秉承了传统和克制,不是企业想赞助就能赞助。比如,温网没有“赞助商”只有“供应商”,球场内无广告牌,不会轻易更换“供应商”,比赛用球Slazenger合作超过了100年。

除了雄厚的实力,赞助商的品牌调性必须与精英体育赛事的运动内核高度契合,比如网球赛事“优雅古典”“绅士体面”的行事风格,橄榄球、冰球的青春活力气息,棒球的“美国中产味儿”,极限赛事不畏艰难、敢于挑战、超越自我的运动精神。

更高的赞助门槛,意味着精英体育营销资源对品牌的背书价值更大。如《报告》中显示,赛事广告可为品牌带来积极的形象联想。正因为如此,法网、温网、美网、NFL、MLB、 NHL、F1等赛事的赞助商也都是各领域全球行业领导者或当地大型品牌。

03, 中国企业出海2.0时代  腾讯助品牌从“明星”升级“贵族”
随着中国企业出海迈进2.0时代,中国品牌的全球化体育营销整体也迎来了从大众体育赞助到精英体育赞助的升级。2018年,百岁山、泸州老窖先后赞助澳网。今年4月,OPPO签约成为温网142年历史上第一家来自亚洲的合作伙伴。5月15日,在腾讯体育的运作下,OPPO与法网签约三年,成为了这项排名第一的大满贯赛事128年历史上唯一手机类企业全球合作伙伴,同样开创了先河。

对广告主来说,要想真正实现体育营销效果最大化,赞助之后包括线上广告投放、内容传播、线下活动运营在内的激活推广,同样不可忽视。

腾讯体育深耕体育产业16年,目前手持法网、温网、美网、NFL、MLB、 NHL、F1等顶级精英赛事的新媒体版权资源与赞助权益,已建成国内第一大“精英体育赛事+互联网”平台。围绕着直播和赞助,腾讯体育打造出了包括原创节目、自制IP、明星纪录片、艺人互动在内的体育+娱乐玩法,比如即将上线的《李娜新纪元》系列,帮助品牌激活赞助权益、树立高端国际化形象,同时扩充信息传播方式,改变过去传统媒体单一传播渠道的格局,释放趣味互动及年轻活力,吸引泛精英圈层。这一趋势也在《报告》中得到了印证。


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