趣头条:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告

发布时间: 2019-6-4 07:22
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2019年5月20日,中国社科院新媒体研究中心与趣头条联合联合发布了《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》(以下简称报告),并举办了以新兴市场的发展机会及数字乡村建设为主题的研讨会。

现如今,一二线互联网存量市场日益饱和,面对互联网愈发激烈的竞争态势,三线及以下新兴市场将成为新的角逐博弈之地。同时互联网伴随智慧城市、数字乡村发展建设步伐加快,新兴市场愈发快速成长,新需求将不断涌现。如何更好的把握新兴市场网民需求特点,撬动这块增量规模最大的市场,不但是互联网平台发展的核心议题,更是数字乡村建设进程中的重要课题。

目录
一、新用户:待解码的蓝海市场
(一)用户增长凸显新兴市场巨大活力
(二)女性用户为新兴市场带来更大可能
(三)地域分布有别 追求美好生活无异
(四)全时段登录但高峰凸显
(五)短视频受欢迎 深阅读是趋势
二、新需求:待撬动的最大增量
(一)娱乐需求:更多闲暇时间待填满
(二)内容需求:追求简单实用 注重丰富多元
(三)社交需求:信任熟人社交 期待参与互动
(四)消费需求:巨大消费缺口待补足
(五)心理需求:无形依赖与情感陪伴
三、新动能:服务创新当下可为
(一)思维创新:普惠发展
(二)模式创新:更接地气
(三)生态创新:深耕用户
四、新趋势:智媒时代未来可期
(一)信息生产传播全链路重构
(二)新理念重新定义信息场景
(三)新方向引领服务生态变革
(四)新思路助力经营模式升级
结语

《解码希望之地: 三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》核心发现

新兴市场网民自有特征显著
相比一二线城市,新兴市场网民可支配的闲暇时间更多,在移动应用上可消耗的时间更长,更易形成用户粘性,其中下班到睡前时间是上网高峰;无论是用户规模扩大,亦或是用户在线时长增加,其强劲增长势头都预示着新兴市场的巨大活力,及其可挖掘、待激活的庞大市场价值;与男性网民相比,新兴市场女性网民群体消费潜力更大。

新兴市场网民信息接触偏好
新兴市场网民最喜欢阅读娱乐、热点、电影、情感和奇闻类内容,在军事、汽车、育儿、美食等内容领域中,用户阅读偏好呈现出显著的性格差异;新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的,但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异;新兴市场网民最喜欢的内容/资讯形式是短视频,其后依次是文字为主、图片为主、长视频类、直播类的内容/资讯;评论率最高的依次是短视频、图集、图文、视频,短视频的高评论率显示该类内容的互动性更强。

新兴市场网民凸显五大需求
娱乐需求方面,新兴市场网民拥有更多需要被填满的闲暇时间,对泛娱乐内容表现出较为强劲的需求;内容需求方面,新兴市场网民受所处社会环境影响,偏好简单和实用性较强的内容;社交需求方面,新兴市场网民社交圈相对有限,主要以熟人为主,更愿意相信熟人推荐和分享的内容,相比关键意见领袖(KOL)等推荐的内容,信息同级流动的熟人社交传播更为有效;消费需求方面,新兴市场消费能力增长要快于一二线城市,且特殊群体消费欲望较强,又具有一定的消费能力,将成为新兴市场经济发展的重要增长点;心理诉求方面,海量碎片化信息容易使新兴市场用户不知如何取舍,无目的地漫游于网络空间,同时用户对手机的高度依赖使手机内容逐渐呈现出“镜中我”的交互效果,形成软性陪伴。

新兴市场运营应注重服务创新
新兴市场不断发展,面对充满无限可能的“未饱和”之地,以满足新兴市场网民的信息和服务需求为出发点,在服务模式上找寻行之有效的创新路径,缔造驱动新兴市场发展的新动能,是赢得新兴市场主动权和主导权的关键所在。面对新兴市场的服务创新包括思维创新、模式创新和生态创新。立足当下,找准可为,将有所为。

智能媒体助力开拓新兴市场
新兴技术越来越多地被运用到信息传播全链条中,包括传统媒体和新兴媒体在内,都在加速向智能媒体发展演进。技术赋能为互联网新兴市场的内容服务提供了更多机遇,移动内容服务等平台若能充分利用新技术,顺应智能媒体发展大势,在信息生产传播全链路、信息场景、服务生态、经营模式等方面同时发力,将对新兴市场的开拓产生极大助益。

女性用户为新兴市场带来更大可能
在新兴市场移动内容平台整体用户中,女性用户数量要高于男性用户,同时其手机依赖程度也高于男性用户,而在移动内容平台日均打开频次上,二者数据一致。由此可推测,女性用户在移动内容平台所花费的时间整体高于男性用户。趣头条研究院的调查数据显示,在中国家庭中,由妻子管理钱财的家庭数量比由丈夫管理钱财的家庭数量多,可以预知,与男性用户相比,新兴市场女性用户群体消费潜力更大。

1.性别分布:女性用户高占比高依赖
根据趣头条平台数据,女性用户数量高于男性用户。其中,男性用户占比为40%,女性用户占比为60%。数据显示,新兴市场女性网民中具有重度手机依赖习惯的用户占比达40.23%,男性网民占比为26.78%,可见女性网民手机依赖程度高于男性网民。

2.消费潜力:女性用户更胜一筹
在移动内容平台打开频次上,新兴市场男性和女性用户的日均打开频次一致,均为10次。根据趣头条研究院调查结果显示,有36.95%的家庭是由妻子管理钱财,12.71%的家庭是由丈夫管理钱财,结合用户规模与手机依赖程度数据,可以预知,在互联网新兴市场中,女性群体比男性群体有更大的消费可能。

地域分布有别追求美好生活无异
从城市分布来看,聚焦新兴市场的趣头条平台用户中,有超过70%来自三线及以下城市和地区,相较其它内容资讯类平台,其新兴市场标签更为突出。且从问卷调查所回收数据来看,其中有53.26%的用户来自三线及以下新兴市场,与趣头条大部分用户来自新兴市场的总体趋势相符合。

从阅读内容来看,新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的,但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大差异,且不同省份新兴市场网民的兴趣点也不尽相同。因此,针对不同地域网民的内容运营应找准其兴趣点,有助于实现精准高效传播。

1.日活排名:中东部地区为贡献主力
针对趣头条用户的问卷调查结果显示,有53.26%的问卷填答者来自三线及以下新兴市场,与趣头条70%以上用户自三线及以下新兴市场的总体趋势相符,相比其它内容资讯类平台,其新兴市场标签凸显。趣头条日活用户排名前三十的新兴市场城市中,三线城市有16个,四线城市13个,五线城市1个,主要分布在河北、河南、山东、山西等地区。

2.阅读偏好:兴趣广泛 追求美好生活
数据显示,新兴市场与一二线城市对娱乐、美食、生活、育儿、音乐、养生、时尚等主题的内容偏好程度较为接近,但在其它主题的内容关注度方面则有较大不同。相比新兴市场网民,一二线城市网民更关注国际、家居、体育、财经等主题的内容;相比一二线城市网民,新兴市场网民更关注电影、奇闻、情感、搞笑、故事、三农、历史、励志、才艺、游戏、动漫、广场舞等主题的内容。由此可见,新兴市场网民与一二线城市网民对美好生活的向往与追求是一致的,但是受所处环境等多种因素影响,两者之间又表现出较为显著的兴趣差异。

另外,不同省份新兴市场网民的关注点也不尽相同,如对比来看,新疆地区网民更爱美食,浙江地区对萌宠内容关注更多,贵州地区网民对电影类内容更感兴趣,而四川地区网民则最爱音乐内容。

短视频受欢迎深阅读是趋势
在新兴市场用户中,最喜欢的内容/资讯形式是短视频,其后依次是文字为主、图片为主、长视频类及直播类的内容/资讯。

从评论率来看,评论率由高至低依次是短视频、图集、图文、视频。短视频内容的高评论率显示用户对该类型内容的互动性更强。

1.阅读形式:偏爱短视频、图文类内容
从问卷调查结果来看,就内容/资讯的形式来讲,新兴市场用户最喜欢短视频形式,其后依次是文字为主、图片为主、长视频类及直播类的内容/资讯。由此可见,短视频类内容在新兴市场用户中很受欢迎。作为移动内容平台,在产品运营中可从内容配比等方面进一步优化布局,更好地满足用户需求。

除短视频之外,相比其它类型的内容形式,新兴市场用户更偏爱阅读文字为主的内容,与图集、长视频、直播等形式相比,文字为主的内容相对更有深度、更加翔实,因此我们认为,更具深度的阅读将是新兴市场网民阅读偏好的一个重要发展趋势。

2.评论互动:短视频交互性最强
从阅读评论率来看,短视频评论率为14%,图集评论率为7%,图文评论率为6%,中长视频评论率为4%。短视频评论率高于其它三种形式,由此可见,短视频类内容交互性更强,用户与创作者之间、用户之间的互动更易达成。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)

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