中信建投:从五大视角对比苏宁与京东——苏宁易购深度报告

发布时间: 2019-6-3 17:12
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我国家电规模2004-18年CAGR达11.9%,18年线下占比60.8%,仍为市场主体,线上占比从2008年0.2%增至2018年39.2%,已反超成为第一大单一渠道。苏宁凭借线下渠道优势,在家电全渠道市占率居首,2018年家电全渠道占比最高为22.1%,领先京东8.0pct。

2018年苏宁GMV高增38.5%。营收同增30.5%,总GMV(按各自披露口径)和营收增速已超过京东。苏宁线上GMV已超线下,其中2018年自营GMV同增53.70%,开放平台GMV高增100.31%,占线上GMV升至28%。开放时间较晚,相比京东仍有空间。

人货场——零售三昧炼真金
① 会员:线上用户争夺激烈,生态圈引流价值高。京东18Q3首次出现移动年活环比下滑,苏宁18年零售体系会员同增18%。苏宁拼购以推客制度发力,有效挖掘低成本、高转化效率社交流量红利。加入阿里生态圈,集团产业延伸助会员权益延展性强,自有生态圈提高会员延展度;

② 品类:家电下沉市场广,品类拓展空间大。农村家庭在收入和家电保有量绝对水平上落后城镇10-20年,下沉市场将龙头竞争重地,消费偏向线下。2018年苏宁渠道下沉快速铺开,线下优势占得先机。除家电外,日用百货集中度低,京东拓品类更早更彻底,苏宁依托供应链及物流优势,自营和第三方扩品类均具备拓展机会。

③ 场景:家电连锁正渗透,多业态羽翼丰满。坚持O2O新零售业态,形成“一大、两小、多专”,含3C家电为主的多层级专业连锁店,多品类多业态综合引流店,以及对标精致化消费升级的新零售店。2018年净开店达7158家,线下渠道迎来爆发,主要发展下沉市场、苏宁小店网络。

物流业务
京东物流租赁模式快速扩张,苏宁网点密集度领先,收购天天快递助18年末网点数达27444家,领先京东,仓储面积同增38%,差距缩小;配送快速高质,客户满意率行业前茅。苏宁自建仓库更多,广泛线下门店亦能支持,物流费用率显著低于京东。物流社会化加快放量,基金运作回笼资金,推进智慧物流体系布局。

金融业务
苏宁金融开展早于京东,凭借在线下优势,更注重O2O贯穿金融布局,收入高增。同时具备全牌照优势,较京东多出消费金融、民营银行等牌照。经过三轮增资扩股,2018年底公告苏宁金服将出表独立。

《从五大视角对比苏宁与京东——苏宁易购深度报告》目录
一、发展历程:起点各异,殊途同归
(一)家电行业线下主导,苏宁全渠道份额领先
(二)苏宁:线下龙头的全渠道探索之路
(三)京东:反超线下的后来居上之路
二、财务数据
(一)苏宁规模增速领先,服务类占比仍待提升
(二)苏宁毛利率拐点向上,费用率与周转率均优
三、人货场——零售三昧炼真金
(一)会员:线上用户争夺激烈,生态圈引流价值高
(二)品类:家电下沉市场广,品类拓展空间大
(三)场景:家电连锁正渗透,多业态羽翼丰满
四、物流业务
(一)发展历程回顾
(二)京东租赁模式扩张快,苏宁网点密度高
(三)配送快速高质,苏宁物流客户满意率行业前茅
(四)加快物流社会化,布局智慧物流体系
五、金融业务
(一)发展历程
(二)金融服务收入高增,苏宁金融引战出表
(三)苏宁金融全牌照具优势,线上线下融合服务强

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