Focussend:数字化营销的机遇与挑战,B2B企业营销痛点分析

发布时间: 2019-5-27 16:16
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日前,Focussend发布一份最新报告《数字化营销的机遇与挑战,B2B企业营销痛点分析》。从小米到杜蕾斯,从拼多多到瑞幸咖啡,还有近年来爆火的故宫文创……B2C市场总能上演一个接一个的现象级的营销传奇。相比之下,B2B领域一片沉寂,鲜有令人眼前一亮的营销案例出现,2B营销越来越难。在B2B企业的CMO看来,许多我们奉为圭臬的“营销秘籍”却在2B的营销实践中总显得那么苍白无力。B2B营销为何困难重重?

B2B企业传统营销一般采用“市场+销售”的组合,市场负责营销开源,获得可跟进的线索;销售负责客户跟进,达成最终的销售转化。一般流程可大致分为“获客—识客—培育—转化”几个阶段,在具体的实施过程中往往会出现诸多问题。

获客阶段常见痛点分析:
许多企业在面对业绩下滑的巨大压力下,往往想到的最简单最直接的路径就是扩增销售团队,招募更多渠道伙伴,精细化“做单系统”以缩短成单周期,提升人均单产。然而我们发现很多企业在扩增了销售团队后,却出现了线索喂不饱,速度起不来,最终难以为继重新缩减人员的尴尬局面。究其原因,是企业的“开源系统”出现了瓶颈,市场前端难以提供充沛的线索供给。

1、获客难度不断增大
Pipeline Marketing 2017年数据显示,B2B常用渠道依次是:邮件营销,社交媒体,内容营销,SEO,口碑营销,会议/展会营销,SEM,外呼,PR,重定向,合作伙伴,展示营销,直邮,区域营销,直邮,视频广告,TV,其他。然而,互联网营销环境的变化,传统B2B营销方式受到极大挑战——邮件/短信打开率低、电话没人接、百度竞价成本高、展会效果差、内容创作难度大等。

2、线索来源难以归属,营销效果无法衡量
B2B行业通常由于对接多种渠道,经常会出现线索来源无法判断,同一线索多渠道重复等问题,导致线索在分配时出现矛盾,业绩清算不清晰,挫伤员工营销积极性。同时,各个渠道的投放效果无法衡量,也不利于未来市场营销的开展。

识客阶段常见痛点分析:
获客阶段结束后,通常市场部就有了来自各个渠道的客户信息。接下来他们需要对这
些表单进行线索初步梳理再移交给销售部门。这个阶段的工作如下图所示,包括:
“各渠道线索整合”、“无效线索清理”、“重复线索整合”,“线索初步沟通”等。

识客阶段常见痛点分析:
1、数据清洗难度大
大多数情况下,数据清洗工作实际上就是在整理Excel表格数据,这其中需要花费大量人力精力去手动处理大量的无效数据、重复数据,还要和之前的数据对比是否为成交客户或是正在跟进客户,工程量巨大,耗时耗力。

2、线索判断标准不一
Prezi数据显示,61%的B2B营销人员将所有潜在客户发送给销售部门,其中只有27%合格。InsideView发现40%的营销、销售人员觉得不同部门使用不同指标影响漏斗效果。市场和销售部门使用不同的线索判断标准导致市场部产出线索质量低。

3、线索流失率高
大多数时候,销售部门只通过一次电话就决定线索是继续跟进还是丢弃,对一些暂无意向客户缺乏线索持续沟通和培养,这样的粗放式管理造成大量潜在线索的丢失或转移至竞品,流失率极高。

培育阶段常见痛点分析:
通过多渠道的引流,市场获得一批潜在线索,但并不是说这些潜在线索就已经做好了购买准备,事实上,40%的客户成为线索客户时都还没有做好购买准备。Gleanster报告显示,线索培育机制的应用使15%-20%“还未转化为商机的线索“成功实现赢单。因此,线索的转化需要施以人为的干预,通过对线索的培育逐步建立产品认知与品牌信任,最终达成销售转化。

1、内容创作难度大
以内容营销为主要获客路径的内容制作难度大、费时费力,营销缺乏体系化内容,内容输出存在一定问题。

2、营销流程繁琐,针对性不足
不能根据用户行为节点做针对性的及时触达,营销缺乏针对性。

3、线索输出节点不清晰
经过培育后的线索用户是否重新有了购买意向无法判断,导致有意向的潜在客户没有进行有效识别,也没有对应的转化路径去促使其转化而失去最佳跟进时机。

转化阶段常见痛点分析:
在转化阶段,市场部将会把初筛的所有有效线索转给销售部,销售负责人根据线索信息特点进行分派,对应销售完成后续跟进签单。

1、线索信息不全
销售部门普遍希望市场部带来的线索信息越完善越好,这对于销售的后续跟进将起到很大的作用,遗憾的是,传统B2B营销市场只能提供一些简单的线索信息,主要是线索的一些身份信息,如姓名、手机号、邮箱、公司、职位等,而用户的一些线上行为信息并不能进行追踪。

2、线索流转慢
当线索有明确的购买意向时,如不及时跟进很可能会流失至其他竞品,传统B2B市场的线索流转基本靠手工录入及流转,线索流转速度过慢,这也是线速流失的一大重要原因。

3、关键节点没有提醒
与B2C不同,B2B行业转化周期一般都较长,决策者也不止一个,在长达数月甚至一年的时间内,线索很有可能一直与品牌保持互动关系,例如参与线下会议,观看线上直播视频,下载白皮书等,对于销售来说,这些都是十分重要的信息,能够在关键节点与线索建立沟通,销售可以判断用户的产品喜好,便于跟进过程的顺利实施。(订阅Useit 知识库《知识精选》获取每月最新权威报告)


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