Twitter:2019 中国品牌出海影响力报告

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2019年5月23日,Twitter在北京举办2019年Twitter出海营销高峰会,近300位海内外一线营销大咖共聚一堂,探讨中国企业出海营销趋势,分享出海营销干货和最佳实践案例。FT中文网联合Twitter共同发《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》评选出“最具海外影响力品牌奖”,用以表彰基于Twitter 平台成功拓展业务、打造全球影响力的中国出海领先品牌。

报告基于Twitter 大数据,意在分享那些竞逐海外市场的领先中国品牌在制造并参与“全球热点话题”方面的最佳实践,并为其他希望在海外市场营销战略和实践方面取得突破的中国品牌提供启示。

报告显示,中国国内市场虽然规模庞大,但经过多年的快速发展后,产业内的竞争愈加激烈,市场饱和度趋高,企业快速成长的机会越来越稀缺。而放眼海外,欧美等发达经济体市场规模极其可观,亚非拉等地区人口增长迅速,经济持续增长,市场潜力亦非常巨大。中国企业在多年的发展和竞争中积累了丰富的生产经验、产品/技术优势及市场经验。其中,除了基础设施、消费品和通信技术等优势产业外,中国企业在IT互联网和高科技领域已经具有全球竞争能力,并在其中的部分领域逐步确立了领先地位。国际市场开拓和全球化布局,将为中国企业的进一步发展开拓更为广阔的天地。

中国企业出海,不仅是资本出海,更是产业技术、生产组织能力和市场经验的出海。品牌是企业的核心资产,中国出海企业面临的最直接挑战是品牌的全球化和本地化。各个国家和地区差异明显,政治、经济、宗教、文化、社会和语言差异使中国本土品牌面临的绝不仅仅是品牌输出的问题,更需要处理好品牌的本土化建设和沟通。从市场认知到营销实践,中国出海企业需要有策略地逐渐完善和增强。

对于中国出海企业而言,目标国的社交媒体在使企业有一个更为便捷的窗口以了解海外各国的社会、文化和舆情导向的同时,也为企业与用户进行深层次互动传播提供了平台。社交媒体聚集了爱尝鲜、爱分享的“强需求用户”,除了进行早期的产品本地化开发和测试外,“强需求用户”还可为品牌传播提供最早的意见和口碑,并为社交传播埋下最早的种子。此外,关键意见领袖(KOL)也成为社交传播的关键节点和放大器,在扩大传播范围的同时,也可对品牌做进一步的背书。社交媒体在成为中国出海企业重要的品牌沟通阵地的同时,也成为我们观察出海企业品牌建设成绩,总结其经验的窗口。

中国品牌出海是一个长期的趋势,并且已经进入到由‘互动和对话’驱动的新阶段,在这个过程中,如何更精准地提升品牌认知度,并与目标消费者产生情感共鸣,是很多企业面临的挑战,而Twitter则为他们提供了一个连接全球文化,实时把握海外市场脉搏和消费趋势的强有力的平台。

Twitter 对于中国出海品牌的独特价值:
Twitter将中国出海品牌与海外高价值受众相连,他们更有影响力、对品牌信息更包容并因此为品牌带来更多商业效应。截至2019年第一季度末,Twitter上聚集了1.34亿可货币化日活用户(Monetizable DAU),与上年同期相比增长11%,且连续13个季度实现增长。他们产生的丰富、实时的话题标签,不仅成为品牌提供追踪、洞察受众关注点和兴趣点的渠道,更是品牌聆听受众反馈、参与当地用户对话的有效途径。事实上,有三分之二的Twitter用户可以影响亲朋好友的购物决策,并会向他人分享品牌信息;此外,更有多达五分之四的Twitter用户关注品牌动态,希望能及时了解相关资讯和潮流趋势。例如,网易旗下的《荒野行动》正是充分发挥Twitter话题标签的作用,对日本市场的玩家兴趣点和年龄层次展开了深刻洞察,借该游戏进入当地市场一周年之际,与Twitter合作打造了一场线上线下联动的360°全方位体验营销,成功将意向玩家数量提升了10%。

Twitter帮助品牌利用全球热门事件实现话题植入和借势营销,涵盖从新闻到体育赛事,从娱乐事件到生活方式等话题。例如,2018年,Twitter平台上与“游戏”话题相关的推文数量达到了10亿条;再如,以2019年热映的《复仇者联盟4:终局之战》为例,全球漫威粉丝都聚集在 Twitter平台就#AvengersEndgame话题展开热烈讨论,3个月内产生5000万条推文,成为 Twitter平台上产生推文数量最多的电影。无论是体育、娱乐、还是高科技领域的各项重要事件都在Twitter平台上激发了全球受众的大量关注与热烈讨论。此外,Twitter在全球范围内拥有950个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴,涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等产业,通过这些合作伙伴,Twitter可以更好的帮助品牌利用热点事件借势营销。

Twitter极具实时性和互动性的广告解决方案助出海企业讲好品牌故事,发布新策略、新产品。例如,品牌方可以借助Twitter对话式视频广告工具,根据用户的互动行为,差异化地向他们推荐符合其兴趣点的视频广告,以更具互动性、顺畅的视觉展现方式,嵌入富媒体广告——2018年,Twitter平台的视频广告业务收入占据其全年总收入的50%以上。同时,Twitter为中国出海品牌提供了网红营销一站式服务,帮助他们选择最符合其调性的网红、创客、艺术家合作,从广告创意,制定策略、执行落地,到实时评估效果,并借助他们的影响力,在营销推广中获取更多品牌曝光和用户精准渗透,全面提升传播效率和人群触达率。例如,为推广最新款智能手表Ticwatch,中国品牌Mobvoi选择与社交媒体上的科技达人兼视频剪辑师Zach King在圣诞节期间合作了一支幽默诙谐的视频广告,在Twitter上累计获得200万次曝光。同时,配合品牌的圣诞祝福和抽奖互动,活动期间,品牌在Twitter上的讨论量提升了30%,品牌好感度攀升33%。

“如今,更具实时性和互动性的广告营销策略已成主流,Twitter在这一方面拥有绝佳优势,可以为不同行业的中国品牌定制丰富有效的广告方案,使得他们在海外竞争中脱颖而出,” Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶说道,“我们从本次发布的榜单,以及过往出海品牌的成功案例中发现,中国企业的海外业务增长很大程度上得益于他们对于品牌营销的长期持续投入,对目标市场和受众的倾听和了解,而非只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标。

希望这些案例可以激发更多中国出海品牌更好地利用Twitter平台进行全球业务推广——在海外市场提升认知度和接受度,也是Twitter平台的使命和优势所在。未来,我们将持续助力中国品牌触达海外高价值用户,帮助企业讲好故事,打造中国品牌的‘世界名片’。”(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)


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