今日头条:2019美妆用户洞察报告

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2019年5月17日,以“精智新妆”为主题的今日头条美妆日化行业营销峰会召开,今日头条发布《2019今日头条美妆用户洞察报告》。报告通过今日头条时尚频道2019内容策略与美妆用户洞察,对营销端的广告投放以及行业营销解决方案带来了新的探讨,并以TAS模型成功演绎围绕变美而展开的当代“美人”营销学。

《2019今日头条美妆用户洞察报告》摘要:
从引领时尚到大众变美,为“美”买单成国民日常
而随着物质资源的丰富以及大众剩余资产的累积,对美的追求已经成为当下流行文化之一。从今日头条时尚兴趣用户画像分析来看,一线城市轻熟女性更爱刷时尚,同时也更具有引领效应。当移动互联网大大缩短了引领者与追逐者的距离,以时尚为标杆的美成为越来越多人的选择。数据显示,2018年时尚行业销售额接近2.5万亿美元,占全球消费6%并稳步增长,同时,全球奢侈品近3000亿美元消费中有三分之一来自中国消费者。

不论是美颜拍照、美妆护肤、时尚产业,又或是基于颜值的消费,还是美妆相关的内容爆款层出不穷,以时尚为内核的,与美相关的市场正在持续且快速增长,数据显示2019年美妆市场规模将达4906亿元。

但时尚并非一成不变,尤其在流行瞬息万变的今天,如何把握市场风向,以时尚为媒介,成为用户变美的首选,是品牌不得不思考的问题。拥有大量且精准的时尚领域用户画像的今日头条,发布了年度时尚热词,“彩妆大势、护肤至上、国潮崛起、他时尚”成为当前时尚美妆日化领域的发展趋势。

“美人”不分男女,美妆用户更年轻、更主动、关注更多元
在全民变美的浪潮下,“美人”已经打破了性别与年龄的区隔,一方面,越来越多的年轻人加入变美大军且逐渐成为主力人群,另一方面,在变美融入日常生活的过程中,男女占比逐渐趋平。数据显示,头条美妆用户中,男性用户在2019年Q1同比增长10%,90后男性成为消费担当。

在美妆用户逐渐年轻化的同时,其行为特征也与以往有着很大的差异。据《2019今日头条美妆用户洞察报告》显示,美妆爱好者在头条刷资讯已成为习惯,他们会主动出击搜索美妆信息,在受节点驱动而产生内容消费的同时,也通过产品属性的评论热度进行消费参考,该类群体是精明且最接近消费转化的群体。

当美妆用户群体越来越年轻,越来越主动、精明,其关注的内容也随之变得多元化。比如,除了基础护肤以及彩妆产品外,口腔护理,美容黑科技逐渐被重视,且女性更关注口红与抗衰,男性更重视面部护理。用户群体以及消费需求的变化,刺激了美妆行业的集体升级,正如巨量引擎华南营销中心内容营销经理陈律言所说,通过他经济、干货宝典、场景带货、爆款天下、IP借势的消费趋势,以口红、护肤、防晒、香水、洗护发为主的美妆品牌将迎来全新升级。

从“平台三力”到“时尚营销六力”人-具-场生态价值凸显
与美相关的文化潮流离不开平台与运营生态的支撑,同时美妆品牌也需要借助平台为驱动的创新模式来达成高效的触达与转化。今日头条在用户洞察的基础上,从平台整合力、运营生态力、红人矩阵力进行全面打造,构建了红人、工具、聚合场的生态圈。

首先,以产品-内容-创作-分发的整合模式,全链路打通平台内容生态,形成以人与内容为核心的时尚聚合场,同时,通过技术的助力,为创作者提供了以流量加持、内容变现为主的工具辅助,最后在时尚媒体、头部明星、带货流量王等红人矩阵的作用下,激活整个时尚生态圈。

借助时尚生态圈内人-具-场所搭建的势能,自然形成了链接品牌的新力场。比如今日头条提出的以平台力、话题力、创作力、资源力、联动力为组成的时尚营销新力场,则以人-具-场为基础,为品牌与用户建立了更多维的触达与转化方式。

正如今日头条泛生活中心运营总监李秋萌会上所说,“平台力是2019年头条时尚美妆的发力方向,将通过10亿流量持续,联动100家品牌,打造1000位头条时尚kol;话题力从‘时尚测评团X超级话题’出发,打造深度传播事件;创作力方面,将携手创作者打造时尚vlog、自制节目来挖掘优质内容;资源力以时尚专业采访团为主;联动力侧重头部媒体联动;执行力则重点布局头部品牌跨圈层打造。”

T-A-S模型构建“美的循环圈”助力“美人”营销学
基于行业的特殊性,美妆营销更加侧重用户的情感共鸣以及口碑影响,要想让品牌信息达成一触即行动的效果,需要将品牌融入用户的生活空间,并根据用户变美的需求形成营销闭环,即变美的循环圈。今日头条构建了T-A-S营销模型,通过激发环(Trigger)、行动环(Action)、共鸣环(Sympathizering),全链路助力美妆营销再进化。

激发环(Trigger)从数据激发、产品激发、口碑激发切入,以多维激发触点触达目标用户,助力品牌抢占市场份额,这是品牌走进用户视野的敲门砖。在数据侧,今日头条、激萌、轻颜相机三大平台海量数据联动,智能抓取美妆品牌人群;产品侧,今日头条打造了由开屏+推荐信息流组成的霸屏/霸屏PLUS产品,能够双重联动,两次触达,具有强视觉冲击力;激萌与轻颜则通过创新技术驱动美妆,为品牌与用户提供了更具沉浸感、更完善的营销体验;在口碑方面,则通过明星KOL种草、超级话题发酵、抽奖互动体验、舆情引导、今日头条指数报告来形成多角度的用户影响,以提升品牌在用户内心的价值。

行动环(Action)通过搜索直达、高效转化、O2O联动、多元场景,为品牌提供了支撑落地转化的解决方案,能够最大程度激发用户产生行动,以完成营销转化。

比如,今日头条搜索拦截可以锁定目标用户兴趣场景,同时打造了快闪店、双子卡、小程序等创新产品,为品牌带来了一触即达的优质体验。针对美妆线下体验的场景,今日头条以卡券、LBSGO等创新产品进行线上个性化精准分发并完成线下导流。在场景创新上,激萌与轻颜相机形成了拍前、拍中、拍后完整链路的触达与转化。

共鸣环(Sympathizering)从内容发酵、爆款IP借势、长效运营角度,为品牌提供了爆款价值的内容营销体系,同时也与激发环、行动环形成持续循环,并以用户为传播体,不断扩大品牌价值。

通过今日头条达人团,能够激发多维内容细分共创,为品牌撬动粉丝力量,进行内容发酵;在爆款IP借势方面,今日头条自有IP内容&事件的绑定,能够深化品牌价值,激萌更多元的IP形象则能够与美妆品牌形成内容联动以及联名爆款;基于今日头条企业蓝V运营,可以为品牌创造更长效的价值。

在人人皆爱美的时代,美妆日化品牌在帮助用户变美的过程中快速发展着。今日头条T-A-S营销模型围绕变美的人群,从激发到行动再到共鸣,以更短促直达的路径,更精准密集的信息,为品牌与用户构建了营销闭环,既成就了双方对美的追求,同时也成功打造了当代“美人”营销学。(以上解读中文部分内容,整理来源微信公众号:肖明超-趋势观察)


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(权威报告推荐,微信公众号:Useitcomcn)

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