汉威士:2019年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版

发布时间: 2019-5-10 17:12
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2019年5月10日,汉威士集团(Havas Group)大中华区发布了影响深远的专属研究《2019年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版》(Meaningful Brands 2019——The fast changing interaction of China’s consumer with brands),对于中国市场的有效品牌塑造具启发意义。该调研覆盖中国各级省市的1.6万名消费者,针对经济增长放缓、消费者支出下降以及日新月异的电商平台等宏观市场趋势下中国消费者与品牌的互动关系,提供了具价值的洞察与分析。

《2019年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版》四大调研结论

1.伴随电商平台的日益壮大,中国消费者的品牌黏着度逐渐降低
未来54%的中国品牌或将消失且无人问津,这一令人震惊的数字相比2015年显著增长了4%。随着电子商务平台的高水平蓬勃发展,品牌形象在中国消费者决策过程中所扮演的角色也发生了巨大变化。中国消费者已成为“评价型消费者”,这意味着他们不再仅仅依赖品牌形象自身,而是在同一类别中不同产品与服务间货比三家、根据其益处精挑细选并做出睿智决策。品牌形象已成为附加因素,而非主要标准。日益流行的在线“智能购买”也改变了中国消费者在线下卖场与实体店的购物心态,随之而来的是,中国消费者的忠诚度及其品牌黏着度亦越来越低。

2.中国消费者日益渴望富于意义的品牌益处,以提升其生活品质
84%的中国消费者希望品牌在改善生活质量方面发挥关键作用,此数据相比2015年上升了13个百分点。经济增长放缓,日益攀升的住房、医疗和教育成本,驱使愈多消费者通过消费改善生活品质。与老年群体相比,年轻受众群体对于未来更为担忧,并愿意通过富于意义的消费模式改变现状。当今消费者更着眼于日常生活中的愉悦时刻和小确幸,因此,相较于2017年,2018年汽车类别商品销量下降14%,家具类别下降12%。

3.渴望更多优质产品,以及体验性、享受性或激发对新事物好奇心的服务,偏好中国品牌。
中国消费者越来越青睐高质量产品,热衷于认证、数据、可追踪流程以及高水平创新工艺,以确保其购得产品品质与功效最佳。这一对于日常生活享受和“小确幸”日益增长的需求体现在三大层面:日常放纵时光,体验胜于拥有,以及“既要努力工作,也要尽情玩乐”的双重心态。此外,与其他市场相比,中国消费者更希望品牌在探索新领域、发现新事物方面发挥重要作用。相比外国品牌,中国消费者更倾向于国产品牌,以彰显民族自豪感,这一趋势在年轻受众群体中愈发显著。

4.奖励、帮助、启发消费者的优质内容输出促进品牌彰显非凡意义,数字化趋势下中国品牌的非凡意义内容水平正在稳步提升。
消费者认为“有意义”的内容从2017年的46%增加至2019年的52%,该数据比全球“有意义”内容高出10个百分点。除了提供颇具益处的产品服务外,品牌还应创造高质量内容,以奖励、帮助和启发消费者,并提高其生活品质。报告通过追踪品牌表现、意义及其产出内容之间的关系,表明品牌亟待提高其内容有效性,以便吸引受众关注度并提高业务回报。通过包括电子商务在内的数字平台,更多中国品牌正携富于意义的优质内容,高效而广泛地传播并触及诸多消费者。

汉威士集团大中华区首席策略官邓立思先生 (Dennis Potgraven) 表示:“汉威士对于中国消费者的洞察与研究长达八年,并采用了一致的研究设置与参数水平,因此,我们能够精准呈现这一时间跨度中,品牌和消费者需求的明显变化。今年的研究表明,电子商务平台的蓬勃发展令消费者的品牌黏着度显著下降。因此,无论是西方品牌抑或中国品牌,在中国市场进行品牌塑造颇具挑战,但仍蕴含着巨大商机,特别对于西方品牌。由于中国消费者持续关注品牌好评率,因此,连续不断的信息传播沟通,以及对富于意义的产品益处直白清晰的表述正变得日益重要。中国数字化浪潮令品牌得以借助更有效的方式进行内容营销。我们也看到,相比其他市场,越来越多的品牌携意义丰富的内容进军中国市场,而中国消费者恰恰对此抱持认可与欣赏。”


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