腾讯:2019国货美妆报告

发布时间: 2019-5-9 17:15
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2019年5月6日,由中华全国工商业联合会美容化妆品商会指导的中国国妆电商大会上,腾讯重磅发布《国货美妆报告》,洞悉国妆发展趋势,多层次解读用户画像及消费习惯,同时也展示了腾讯广告助力国妆品牌突围的全链路营销能力。

腾讯《2019国货美妆报告》摘要:
1、质感及个性化造就国妆竞争力
随着国内化妆品市场的迅速发展及消费者不断攀升的预期,越来越多的国货愈加重视多年累积的口碑,并尝试品牌文化的再开发,用创新嫁接时代,赋予品牌更年轻、更活力、更时尚的魅力。相比于十年前价格决定消费力的时代,如今更多的消费者愿意为了质感及个性化而买单,品牌的差异化印记成为撬动溢价力的重要因素。

2、强敌环伺,国货美妆仍出色
这两年美妆的趋势呈现两极化态势:一方面,各类国外小众护肤品涌入国内市场,另一方面,国内美妆品牌也在迅速崛起。而以高性价比著称,更注重产品功能及口碑测评的国货美妆改变了以往消费者盲目追求品牌归属国的倾向。调查发现,超过42%的消费者更愿意选择国货美妆,而60%的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。由此可见中国美妆的未来市场前景与发展空间仍有无限的可能。

3、内容营销驱动力,铸就品牌增益
国货美妆近年来借力互联网强势崛起,品牌数量增多,市场份额也有所提升。凭借对中国市场的灵敏嗅觉,国妆品牌在内容营销上持续发力,借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等,实现快速增长。目前国货美妆品牌市场份额已达56%, 占据中国市场半壁江山。

4、悦己经济再升级,六大细分客群催熟千人千面营销布局
《腾讯国货美妆报告》数据显示,目前国货美妆消费群遍布70后至00后,根据其特点及消费习惯可划分为尝新党、生活家、潮流家、真爱粉、品质控及跟随者六大客群。

以15岁-25岁为首的尝新党在选择美妆产品时更注重消费体验及口碑推荐。对于她们来说,专业口碑种草及IP联名爆款等创新营销,能快速捕捉其注意力、满足其猎奇心。在专业口碑种草方面,腾讯近几年做了很多成功的垂直美妆种草案例。如2018年,腾讯视频联合安利雅姿,针对热爱美妆的尝新党们打造了一档“偶像剧式”的美妆综艺节目《口红王子》,在节目中通过沉浸式的场景体验及明星专业种草将品牌新品及拳头产品有效的展示出来,迅速捕获了消费者的好奇心,实现从曝光到销售的有效转化。而在IP联名爆款方面,针对此类客群的二次元属性,品牌与IP的有效融合也会起到很好的移情作用。比如可爱多与腾讯视频《魔道祖师》打造联名爆款,激发了二次元粉丝极大的购买热情,这种兴趣移情对销售转化有很大的助力。

以轻熟龄女性为主的生活家则是国货美妆的中坚力量,她们追随潮流的同时,对于美妆的成分、设计包装和性价比也同样严苛,对于她们来说,性价比及购买体验是选择产品时的决定因素。针对这类人群的特点,借助值得信赖的KOL背书、在优质环境下曝光,并借助小程序触达,能有效促进零售转化。微信拥有10亿以上的用户,腾讯近两年大力发展小程序,品牌可以在小程序+微信的关系链中实现闭环整合。对于美妆品牌来说,小程序可以帮助用户与品牌线上线下多触点、人货全时互动,线下导购人员不必再受限于时间与空间,也无需担心消费者离开实体店之后如何维持实时连接,有效的运用公众号及小程序,可以帮助品牌带来源源不断的自销量。比如丸美,近年来在腾讯的帮助下有效划分目标客群、持续积累自有数据库,它可以在离消费者距离最近、最易吸引消费者注意力的地方进行定向曝光。随着丸美对消费者的愈加了解,它不需要只选择节日热点去做营销,而是在全年任何时段都能找到优质用户进行高效曝光及转化。

普遍来自大城市、生活水平偏高的潮流家,在选择美妆产品时不仅受潮流驱使,同时也更偏向于有“内涵”的美妆,当下流行的黑科技、高颜值的包装、有民族文化情结的品牌都可能成为她们的囊中之物。针对这类人群“潮新异”的特点,借助社交广告热炒声量、新锐IP跨界加持、AR黑科技互动体验等创新营销方式,可加速人群购买热情。比如去年腾讯与M.A.C玩转了一次双IP跨界营销,通过“游戏”+“明星”跨界双IP刷Buff,借助游戏IP衍生内容,通过不同兴趣社交平台辐射海量年轻人,再以小程序转化销售。在微信朋友圈首发的当天,短时间内立即售罄。由此可见,IP与产品的融合更易刺激消费者的追捧。

而以30-50岁为主的真爱粉及品质控,则对国货一直存有强烈的认同感,对于她们来说,国货过硬的品质及自带的民族自豪感标签,能让她们在向其他人安利时更有底气。通过捆绑国货爱好者影视兴趣“爆款热剧”实现品牌曝光,并借助KOL种草拼团、立减金好友分享等社交链福利互动进行有效扩散,可有效将国货拥趸者们发展为品牌种子客群。

此外,不同于以上5类客户人群,跟随者则对于美妆护肤方面没有太多的自主性,在选择产品时往往会追随身边人的选择。结合这种“从众”的心理,品牌可选择定向组合式内容曝光去辐射此类人群。

5、全链路营销实力,智慧驱动国妆突围
腾讯凭借在产业互联网及消费互联网的经验,通过优质的内容创造力、数据洞察力、社交触达力及数据资产高效运营等能力,针对不同人群制定品牌定向沟通计划,实现千人千面的营销沟通,助力美妆品牌实现品销合一、零售升级,成功实现增长突破。


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