麦肯锡:2019中国奢侈品报告

发布时间: 2019-4-26 17:33
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2019年4月26日,麦肯锡最新发布《2019中国奢侈品报告》(McKinsey China Luxury Report 2019 Chinese)。《中国奢侈品报告2019》将首次聚焦中国的“80后” 和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量。这些消费者有怎样的偏好与需求?奢侈品牌在产品、营销、渠道与销售等方面又该如何应对?

在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲,让我们得出一个结论:得中国者得奢侈品天下。让数据说话。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。那么,谁在支撑中国的奢侈品消费?我们看到,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情,在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,也就是说,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。在华奢侈品牌的路在何方?毋庸置疑,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验,以彰显其独特个性。然而,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。机遇与挑战并存,动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场,品牌的当务之急,便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。

以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年里,我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入持续地调研。在这份最新报告中,我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量,对他们进行了全方位研究,并在品牌与产品、营销与互动、渠道与销售和“中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议。


  • 关键发现一:中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长
  • 关键发现二:“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天
  • 关键发现三:品牌+爆款=营销利器
  • 关键发现四:一切皆媒体,时时皆社交
  • 关键发现五:全渠道获取信息,主要在线下完成购买


总结:对奢侈品牌的启示
全球奢侈品牌的当务之急,便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本,然后持续创新保持这一定位。在具体做法上,我们建议奢侈品牌可围绕以下几个方面加以思考。

第一,爆款+品牌
品牌商应采取一种“时时在线”的策略,比如加快新品的发布速度,辅之以病毒式传播,并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。

如前所述,由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身,而非它所承载的文化,因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品,让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事,特别是与艺术和时尚相关的活动,以便营造一种尊享氛围,同时尽可能地创造机会与消费者互动。

第二,营销无处不在
有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略,充分授权旗下的数字营销团队,鼓励团队做出迅速、果断的决策,同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道,还包括门店和电商在内的销售渠道。

我们建议品牌以“组合拳”的方式与KOL合作,级别由高到低,打造一套完备的金字塔层级,从全球大使开始,层层铺开,一直到只为单品发布和活动聘请的KOL,再由国内博主和网红触及各个细分群体。这套“组合拳”在实施中,还要特别注意针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者采取相应的做法。

鉴于大部分奢侈品在线下购买,门店仍是影响购买决策最重要的渠道,品牌应好好思考如何改善门店的购物体验,将门店视为自己的媒体平台,加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求,让他们感觉独一无二、倍受重视。

品牌还应明智投资,培养训练有素的店员,维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐,争取成为他们的形象设计师。

第三,夯实线下渠道,灵活线上策略
前面我们提到,在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币)。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛,大多数人仍无法享受到实体门店的服务。

品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略,在他们外出旅游的场景中做足文章,这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系,不断扩大在线渠道来保障销量。另外,有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。品牌还应设计一套缜密的数字平台方案,在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象,同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。

第四,“中国消费者优先”
此外,我们建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来,这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活,要从根本上进行改变。这里的改变不仅意味着把数字化做好,还要促进集团内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。例如,在制定营销计划时,要注意营销和销售渠道联动,国内渠道和旅游购物联动。再如,在总部进行设计和创新时,应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。凡此种种,都需要奢侈品集团采取“中国消费者优先”的原则,从数字化的创新到产品、创意、销售,切实把中国消费者放在重要位置。

基于本次奢侈品消费者调研的种种发现,我们建言,在中国这个新兴的奢侈品市场上,不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌,都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略,着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎,同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。我们深信,赢得了年轻一代消费者,就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山;赢得中国奢侈品市场,就能为品牌的未来增长保驾护航。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)



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