埃森哲:品牌增长源动力

发布时间: 2019-4-16 17:43
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日前,阿里巴巴全域营销中心与埃森哲互动联合发布的品牌营销数字化转型启示录《品牌增长源动力Growth Obsession》,品牌增长所涉及的范围涵盖了数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新衡量体系、新组织架构、新营销生态等七大方面,而这些维度也正是全域营销能够驱动品牌以营销为切入点,进而推动品牌数字化转型的核心方面。

一切数据业务化,一切业务数据化
进入到数字时代,大数据是驱动品牌增长的新能源。大数据为营销人员带来了新的认知,更深的洞察,帮助进行更精准的预测。有了大数据,更多有趣的客观事实浮出了水面:
  • 10% 的一线城市00后有通过泛娱乐应用获得收入,其中包括直播、短视频等平台。
  • 5.2% 新疆网民的网络购物使用率(+5.2%)和网上旅行预订使用率(+4.1%)都超过了全国平均水平。
  • 36.1% 购买植发、护发产品的消费者是90后。

大数据是驱动品牌增长的秘方。然而,想要最大化驱动赋能品牌的增长,大数据需要具备几个核心特征:首先需要在数量上足够的大,其次是维度要尽可能的全,最后,只有活的大数据才是真正有价值的大数据。

当梦想成为现实
过去的几十年,营销的核心理念都是“以消费者为中心”。然后在现实生活中,我们却不得不向种种客观限制妥协。进入到数字时代,过去的痛点逐渐被迎刃而解,对品牌的消费者进行数字化的运营已经成为了可能。不少品牌已经摸到了门道,并由此找到了品牌增长的新引擎。

愈繁愈简——消费者运营三部曲
  • 数字化消费者。 品牌消费者被数字化了。消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察以及消费者的圈层属性。
  • 数字化品牌和消费者的关系。 通过在数字环境下对消费者行为的观察和判断,品牌和消费者的关系也被数字化了,由相对比较疏远的关系到相对比较亲密的关系,分成了AIPL四个阶段,分别是Awareness(认知),Interest(兴趣), Purchase(购买),Loyalty(忠诚)。
  • 数字化消费者运营。 通过AIPL全链路的分析与运营,品牌可以自主地对消费者进行数字化运营,形成驱动业务增长的可优化闭环。

超出TA的预期,用心创造消费者体验
如果把品牌与消费者之间想象成是恋人关系,长相、谈吐、穿着打扮固然重要,但决定双方感情深度和长度的,还是来自于这段关系中的体验:二者是否合拍,能否互通心意;凡事不需要解释,永远知道对方在想什么等等,也就是常言道的“心有灵犀”。在数字化环境下,这种品牌与消费者之间的“灵犀”恰恰是可以被创造的。

和对的人在对的场景讲对的话
“千人千面”在数字化媒体、尤其是高度程序化投放的平台已是同空见惯,而相当一部分的媒体和品牌却仍然只能“望之兴叹”,营销人心中“和对的人在对的场景讲对的话”之理想国度究竟有多遥远呢?
  • 从“人”开始 打通人x触点x内容:关键还是要从人开始,当人可以被数字化后,三者打通的可能性就出现了。
  • 往前一大步 实现“全媒体”触达:我们需要通过尽可能多的媒体去触达这些人群,并且在数字时代下,更高的要求是这些媒体必需要具备投放后能形成消费者资产沉淀的数据化能力。
  • 未来已来 “千屏千面”规模个性化:在具备了人群的全景洞察分析能力和全媒体触达能力后,顺理成章地引入个性化多元化内容。


把品牌市场部变为消费者资产投资部
对营销投入该如何合理的评估一直是一个未解的命题。营销人对预算该怎么花诚然有不少理性的逻辑在背后,但不可否认的是,凭感觉花预算的现象依然普遍存在,因为传统的营销评估方式并不能对未来的投入带来清晰的指引。

埃森哲认为,在与消费者高度关联的大环境下,营销人员不但应当评估与销售业绩有关的硬性指标,还必须更重视受消费者拥护程度、消费者亲密度等非销售因素,消费者资产是品牌越来越重视的非销售指标。

组织无变化,空谈数字化转型
作为品牌增长的内驱力,升级组织架构和能力是每一个顶层领导人需要思考的。相信很多营销人员会有同感,过去三年公司营销组织架构的调整次数可能超过过去二十年的总和。数字时代带来的,不仅仅是对消费者行为,品牌营销方式的改变,还体现在对组织架构和个人能力的冲击。拥抱变化,推动变革,才能成为新时代的弄潮儿。

数字时代的营销人会孤立无援吗?
在过去相当长的一段时间内,品牌的营销服务商生态一直是生生不息,充满活力的。国际4A辉煌过,本土巨头崛起过,新兴势力在各自的专长领域也风光过。但过去的几年,大家普遍的观点是广告行业进入了寒冬期。服务商们深刻的感受到了来自品牌的压力却又无法给出行之有效的解決方案。数字时代对其思维、运作和能力的冲击更是让他们陷入了徘徊和迷茫。因此,在转型道路上走的更快、更坚决、更彻底的营销服务商,会更有机会成为品牌最佳合作伙伴。(订阅Useit《知识精选》获取每月最新权威报告)


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《品牌增长源动力Growth Obsession》

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