百度:汽车品牌广告精准饱和策略研究报告

发布时间: 2019-4-12 07:02
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2019年4月9日,百度携手秒针系统共同发布《汽车品牌广告精准饱和策略研究报告》,基于大量数据和洞察,解析数字营销环境下汽车品牌广告的特性,从意图精准和多维饱和双重视角探究汽车品牌广告的投放策略升级,驱动企业业务增长。

亮点速览:
  • 汽车行业挑战与机遇并存,广告主回归理性,策略更为谨慎;
  • 数字媒体成汽车品牌营销主阵地;
  • 有效触达和精准覆盖,是汽车广告主投放的核心诉求;
  • 饱和策略的目标频次并非固定常量,应充分考虑影响因素,制定科学有效的频次;
  • 除保障频次外,广告主还需多场景、多渠道、多内容的多维饱和确保更优效果;
  • 通过遵循“意向行为”比遵循“人口属性”所定义的TA更精准;
  • 汽车搜索行为与汽车消费意向具有高度相关性,是用于评判消费者是否为汽车目标人群的重要指标。


数字媒体不断崛起,成汽车品牌营销主阵地
随着媒体碎片化的不断加剧和数字技术的发展,传统电视媒体已难以满足汽车广告主的营销新需求,数字媒体正不断崛起并将成为汽车品牌营销的主要阵地。调研数据显示,传统直播电视在汽车目标消费者中的周到达率仅为58%,同比下降25%,而点播电视与手机上网等数字媒体的周到达率均超过直播电视,分别为62%和99%。

此外,在广告投放过程中,传统媒体的效果评估体系存在一定缺陷,难以实现品牌广告投放和营销效果的精准测量;而数字媒体具有可测量、可优化、和销售结果可打通的特性,能帮助广告主更好地定量管理营销过程,优化营销效果。

据数字新思2018年百大广告主调研数据,2018年广告主在数字媒体分配的营销预算高达53%,并将进一步扩大。汽车行业的营销预算正不断向数字媒体迁移,部分汽车广告主数字媒体营销预算比例已经超过传统媒体。

核心诉求:有效触达+精准人群
汽车作为客单价颇高的大宗消费品,其购买决策过程复杂,周期较长。秒针系统汽车消费者定性调研显示,84.9%的消费者曾经或计划在6个月内完成购买汽车购买,而从品牌入选到最终购买,消费者平均花费时长为3个月。

在品牌入选和口碑查询环节,92.0%的消费者会以多个品牌为目标,对比筛选最为合适的品牌,而在这一过程中,数字媒体因其提供的信息更多更全面、获取方式更友好,成为消费者更依赖的渠道。

在决策过程中42.2%的购车人总是改变主意。秒针系统汽车消费者定量调研表明,多数汽车品牌广告无法形成消费者有效记忆,印象最深的汽车广告回忆中,回忆最高的品牌广告总提及也不超过4%。如何在广告投放中实现更为有效的触达,提高品牌认知度,是汽车品牌需要解决的一大问题。

除有效触达外,精准覆盖目标消费者也是汽车广告主的一大核心诉求。低精准能力意味着过于广泛的TA(Target audience,目标受众),同时也意味着浪费和低ROI。传统直播电视评估工具只能细化到性别年龄等宽泛的维度,覆盖人群过于广泛,距离汽车真正的目标人群有一定的差距,难以满足汽车广告投放的策略要求。据统计,直播电视通过汽车模糊TA要影响的目标人数,是真实汽车市场上购车和参与决策人数的近10倍。

多维饱和+意图精准升级营销效果
如果将汽车品牌广告投放比作一场战役,要实现有效触达和精准人群的核心诉求,便需要做到两点:1)有的放矢(定位攻击范围);2)百发百中(确保攻击有效),即“饱和精准”攻击。广告主在传统直播电视上的广告投放策略上仍处于饱和精准1.0阶段,部分广告主在数字媒体上已上升到饱和精准2.0,但要想更好地实现核心诉求,百度和秒针系统认为,广告主需将数字广告投放策略升级到饱和精准3.0,以意图精准TA+多维饱和提升营销效果。

当前媒体数量激增且形态日益多样化,海量媒体构成诸多触点,消费者注意力时间日益缩短,对广告的有效记忆也逐渐衰竭,广告主要想更为有效地触达目标受众,必须进行高饱和传播。在汽车行业,尤其在新车上市的增长期内,进行足量饱和的传播尤为重要。

要实现高饱和传播,制定合理有效的投放频次十分重要。目前,汽车广告投放频次基于经典的 “3次有效”理论,但随着媒介环境的变化,秒针系统发现,实现饱和投放的目标频次应充分考虑新环境下对饱和效果的影响因素,制定更科学的有效频次。百度和秒针系统联合开发了“汽车品牌广告投放饱和策略工具”,基于品牌/车型、广告活动信息和广告创意等信息,为广告主输出广告投放的建议饱和频次。

除制定合理有效的投放频次外,秒针系统汽车消费者调研发现,当消费者在多个场景、多个地点看到同一个广告时,或看到多种形式/版本的同一广告时,会在心理和行为上都产生更好的效果,因此广告主还应在不同渠道、不同场景、不同内容上实现多维饱和。

多维饱和能确保汽车广告有效,同时,意图精准TA能帮广告主缩小打击范围,节省预算。传统直播电视评估工具往往通过人口属性定义TA,且在教育和收入上的受众划分中高教育和高收入比例极低,难以实现目标消费者的精准定位。

要实现精准,通过遵循“意向行为”找人,要更优于遵循传统媒体的“人口属性”找人。秒针系统汽车消费者调研显示,汽车搜索行为与汽车消费意向具有高度相关性,是用于评判消费者是否有意向购车,是否为汽车目标人群的有效方式。


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