麦肯锡:中国零售市场的成功指南

发布时间: 2019-4-10 08:19
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2019年4月9日,麦肯锡发布最新报告《创新前行——中国零售市场的成功指南》。对全国29个城市的4900多名生鲜商品消费者展开了调查。其中,有6个城市位于西南和西北,6个位于华北和东北,8个位于东部,9个位于中南。三分之一的受访者来自中国四大一线城市:北京、广州、上海和深圳。

提出了一系列精心构思的问题,以了解消费者对各大零售商生鲜商品的看法,包括四家全国连锁超市、三家领先的电商、菜市场、传统专卖店,以及区域性的线下和线上零售商。我们找出了新鲜水果、蔬菜和肉类中的KQI,并对这些KQI的关键属性作了列举。调查量化分析了消费者对每家零售商门店的满意度,对其生鲜商品部门质量的看法,以及对19种特定生鲜商品的质量评判。

《创新前行——中国零售市场的成功指南》显示,全球的大型超市都在加大对生鲜部门的投资,以实现差异化,博得消费者青睐。我们常能在超市看到提着满篮生鲜商品的消费者,这些商品的好坏能极大影响客户忠诚度,还能产生浓厚的光环效应。如果消费者对某零售商的生鲜部门满意,其他部门的销售额也会增长,从而带动整体业绩。可以说,制胜生鲜,就能制胜竞争对手 。

但在中国的生鲜市场,各型连锁超市(包括超市和大型综合超市)处处碰壁,大部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品。原因主要有二:首先,中国的“还价文化”在菜市场可行,在超市则行不通;其次,很多中国消费者认为,菜市场卖的才是真正从农场或农田直运的新鲜食材。我们对欧睿(Euromonitor)的数据进行了分析,结果显示,在2017年,菜市场卖出了全国一半以上的生鲜商品。

超市能否在中国的“生鲜战”中反败为胜?我们对此毫不怀疑。在访问了来自全国29个城市的4900多名消费者后,我们发现,超市提升竞争力的机会有很多。具体来说,超市如果能以客户为中心,注重商品质量,强调商品特色,加强线上线下的无缝衔接,就能在“生鲜战”中立于不败之地。

关键购买因素
2018年,我们对中国生鲜商品消费者展开了调查。85%的受访者表示,他们只会线下购买生鲜商品。88%的受访者近三周至少去过一次菜市场,但同期只有19%的人光顾过超市,而去过大型综合超市的仅有16%。

调查还显示,没有一家大型零售商是中国消费者心中的“生鲜不二之选”。我们在四个欧洲国家和美国开展过类似调查,每个国家的消费者心中至少都有一家“生鲜首选地”。不过,零售商在中国生鲜市场的遇冷也意味着巨大的发展潜力,只要懂得形成差异化、懂得创新,就能跑过竞争对手。

在去哪儿买生鲜商品这个问题上,中国线下消费者最看重质量,质量也决定了他们是否会相互推荐。不过,不同生鲜商品在消费者眼中的重要程度也不同。我们的调查显示,有一些关键质量商品(Key Quality Items, 简称KQI)最能左右中国消费者的看法,如果零售商能提高这些产品的质量,客户满意度就会显著提高。全国范围内,蔬菜类KQI是绿叶蔬菜和西红柿;水果类是橙、苹果和香蕉;肉类是禽肉和猪肉。

质量不仅是中国消费者选购生鲜商品时的首要考虑因素,也是中国零售商最大的商机。调查显示,以消费者满意度为标准,69%的零售商在商品多样性上达标,60%在便利性上达标,但只有50%在质量上达标。

话虽如此,越来越多的人开始在线上购买生鲜商品。他们大部分是20多岁或30岁出头的年轻人,收入高,身居一线城市。与商品质量相比,他们更加看重线上丰富的商品种类,以及便利的购物体验。确实,不同年龄段的人对生鲜商品有不同的关注点。年纪最小的消费者最看重便利性,而25-34岁的消费者则最看重价格。

如何制胜生鲜商品零售
各型超市能从调查结果中获得什么启示?我们认为,中国的现代食品零售商应主要关注以下三点:

1、甄别KQI并提高质量
首先,零售商应甄别出各类生鲜商品的KQI,并不断提高这些商品的质量。当然,由于消费习惯不同,各地区的KQI也存在差异。甄别出KQI后,零售商还应找出客户最看重的商品属性,并基于这些属性对标竞争对手。在2016年10月的一篇文章中,麦肯锡提出了一套“三步法”,既可用于甄别KQI,又能提高每项KQI的质量:
—— 开展结构性的消费者研究:开展深入调查,了解客户真正看重的商品和属性,并对标竞争对手;
—— 找出质量低下的根因:开展专项任务,深入分析质量问题;与供应商合作,制定具体行动计划,以解决根本问题;在整条价值链上找到提升质量的抓手,包括采购、预测、运营等各个环节;
—— 培养“质量优先”文化:将“三步法”嵌入各个商业流程,做到持续优化,并将质量指标纳入绩效管理体系。

中国的零售商若采用这套方法,必能收获丰厚回报。某连锁超市发现橙子是一个关键KQI,消费者在购买橙子时,最关注 “保鲜期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“购买时状况是否良好”(有没有腐坏)等商品属性。该超市在前三项评分中都遥遥领先,第四项却远不如竞争对手。

为此,该超市采取了一系列行动,防止橙子在运输和装卸过程中腐坏。例如,重新定义商品规格、停止季末订单(因为季末水果一般会过熟),并执行更加严格的检查。一年内,它在水果上的营收增长了7%。

2、善用优势
在商品多样性和用户体验的一些方面,菜市场要远落后于超市(见图3)。一方面,超市的商品种类更为丰富,进口商品和有机商品应有尽有,刚好满足了中国消费者追求高品质生活的诉求。相反,菜市场只出售生鲜商品,较为单一,远不如可在超市享受到的“一站式”购物旅程。 另一方面,超市干净的环境、整齐陈列的货架、便捷的售后服务(如优惠券或送货上门)等,也能给消费者提供更好的购物体验。

在做市场营销和客户推广时,零售商应不断强调自己的优势。比如,在广告中突出进口商品或有机商品,甚至讲述有关产地和来源的故事,用趣味性打动消费者。零售商还能通过提供娱乐项目来进一步增强购物体验。消费者在这不仅能买到各类商品,还能与家人一起享受和放松。鉴于家庭在中国文化中的地位进一步提高,这变得愈加重要。2016年,麦肯锡对中国消费者进行了调查,64%的受访者认为,“一起购物是与家人共度时光的好方法”,而这一数字在2011年仅为40%。

为此,包括京东7FRESH、盒马鲜生和超级物种在内的多家新型零售商都设有餐厅。消费者可以挑选新鲜食材,让店员加工,不用走出商店就能与家人共享美味。一些盒马餐厅还会用机器人送餐,为客户带来新颖的用餐体验。超级物种则借鉴了经典街机游戏,让客人操控机械钳来抓活龙虾。

3、线上线下相结合
最近,几家连锁零售商在吸引消费者购买生鲜商品方面,都展露出了不错的势头。以阿里巴巴旗下的盒马鲜生为例,虽然入市只有两年,但在未来五年却有望斩获15%至30%的生鲜市场份额。

盒马的“日日鲜”计划深受消费者欢迎,即每天营业结束时,当日未售出的生鲜商品和肉类都会下架,第二天早上又会上架全新商品。盒马的线上线下结合服务(Online-to-Offline,简称O2O)也十分吸引人:只要住在盒马门店3公里范围内,无论是在店内用手机扫描、在应用程序上订购,还是在网站上购买商品,都能保证一小时内送达。

考虑到全渠道购物是未来发展趋势,零售商必须结合线上与线下的销售与服务。无论是规模还是发展速度,中国的电商市场都在全球名列前茅。因此,为客户提供无缝的O2O体验至关重要。零售商要么提升自身能力,要么与他人合作,这样才能满足市场的需求。

例如,大润发就与阿里巴巴合作,成功学习了盒马的许多制胜因素,如“日日鲜”计划、手机和在线订购,以及快速送货等。阿里巴巴还升级了大润发的销售点和自助结账系统,在门店内铺设了数字化服务。此外,大润发还在商品组合中纳入了阿里巴巴的部分优质品牌。合作前,大润发的在线销售额只占总销售额的3%,现在这一数字已升至20%。

中国零售业日新月异,慢一步则败,快一步则胜,生鲜市场的竞争只会愈发激烈。为了守住一席之地,零售商必须找准方法,满足中国消费者需求,为他们提供高质、多样的商品以及便利的O2O体验。


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