卡思数据:2019抖音挑战赛研究报告

发布时间: 2019-4-8 18:40
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2019年4月2日,卡思数据联合火星文化推出的《2019抖音挑战赛研究报告》(下称《报告》),自2018年6月1日至2019年1月31日,平均每天就有1.2场挑战赛被发起。其中品牌在选择KOL的数量上,5-10个居多,10-20个次之,可见品牌十分重视KOL在挑战赛整体数据贡献中的价值。

《2019抖音挑战赛研究报告》内容摘要:
区域挑战赛激增+垂类红人价值爆发前夜,促红人结构性变现
挑战赛作为抖音独家开发的商业化产品,结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,运营“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,实现品牌最大化的营销诉求。

出发于此的抖音挑战赛目前分为三类:品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛,三者所需的预算、配套资源、互动技术玩法及影响范围不同。超级挑战赛的配置资源最全面,支持多种创新玩法;品牌挑战赛拥有丰富的营销资源;区域挑战赛主要为区域品牌提供本地化的营销阵地。后者因聚合本地流量、拥有POI、价格优势,自去年9月份推出后,场次保持激增状态。

《报告》通过监测播放量TOP100挑战赛,发现广告主在KOL的选择上具备以下偏好:颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/剧情类KOL命中率最高,容易被广告主选择。一方面因为此3类KOL基数大,星图可选空间大,商业化程度高;另一方面,模板类内容玩法占主流,此3类KOL可选型更高。

不过需要注意的是,随着挑战赛愈发成熟,开放类话题逐渐增多,诸如创意剪辑类/特效类,美妆类、萌娃/萌宠类等垂类KOL,也会有更多机会。或将出现垂类KOL供不应求的情况,商业价值潜力巨大。

两大趋势共同表明腰部、肩部红人,以及垂类、区域红人在挑战赛方面都有着向好的发展空间。2019年,拥有较清晰的地域标签、粉丝精细化管理的红人将有较好的机会。而从内容类型上来看,可以在原基础上输出相应的“颜值”“唱跳”“幽默”元素,满足当下广告主对KOL的需求。

也因为广告主对红人智能筛选工具的普及,创作者只需围绕内容核心价值本身做相应的强化、修整,即可达成日常的变现任务,不用在红海战场里激烈厮杀也可从容地释放出相应的商业价值。

与粉丝产生情感羁绊or成为榜样,找到适合的互动逻辑
《报告》中有一个很有意思的数据:TOP100挑战赛中,启用明星的挑战赛占比有28%。而从播放量TOP10场次来看,仅有2场使用了明星。

明星虽然自带流量光环,但其对挑战赛的播放、参与数据影响并非那么明显。可以看出,大部分挑战赛都呈现出“不选明星用网红”的状态,当然除了效果反馈,还有性价比的成因。不过从KOL基因上来说,诞生于强调平等、互动的网络环境中的红人更容易亲近用户,明星与粉丝间的距离相对较远,容易进入“演绎-被观看”的惯性消费模式。

红人在挑战赛中对品牌的贡献主要体现在:通过“关注”入口获得私域流量曝光;上推荐位/主页获得公域流量曝光;借助创新玩法号召粉丝参加;通过优秀的示范作用号召平台用户/非粉丝参加。

由此可以看出挑战赛演绎能力、号召能力是红人的两项核心考量标准,而头部、肩部红人也据此分别展示出了相应的优势。我们从播放量TOP100中发现,以“代古拉K”为代表、“达人”标签浓厚、“KOL”属性明显的红人更倾向于展示专业技能,如代古拉K的舞蹈、“人体彩绘kika”的彩绘作品、“阿仟”的高能扑克牌等,而以“冯提莫”为代表,主打情感羁绊的红人在互动玩法上的数据更好,如冯提莫拍摄的合拍类玩法挑战赛,吸引了粉丝欣然与其同框。

《报告》将挑战赛的参与方式分为模板型和开放创意型,又将其细化为手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡记录展示类以及剧情类。红人可以据此选择擅长的挑战赛参与方式,与粉丝产生情感羁绊、成为他们的目标或者其他,精确定位与粉丝的关系是红人在平台释放影响力的关键所在。

有一点需要提醒,参与门槛的高低直接关系到用户参与的积极性。据播放量TOP100挑战赛各类型内容玩法的用户平均参与量显示,使用最多的手势舞类和演技类内容类型,用户平均参与量也更高。

挑战赛核心价值观:以“我”为中心,DOU出你“态度”。
一个成功的挑战赛需要具备哪些因素?《报告》认为,话题名称、互动玩法及奖励机制、明星/KOL使用策略基本可以决定成败。卡思数据将播放量TOP100挑战赛话题名称关键词做了监测统计,发现以下高频词语:我、秀、Fun、撩、一起、dou、Young、抖出、不服、battle等,文案都很符合平台特性。

我们再将话题名称分类,以出现次数和平均播放表现做对比,发现产品卖点型话题最为常见,但理念/态度型话题最能激发用户情感共鸣。两者共同透露了一个平台内容生态价值观,即:以用户为中心,助其表达态度的玩法才能深入人心。创作者输出挑战赛内容时或许可以专注于“兼顾鼓励粉丝自我表达与产品/品牌文化展示”,平衡好两者的内容将同时被广告主与用户选择。

《报告》除了对抖音挑战赛的内容分类、营销现状、未来趋势、TOP100优秀案例做出分析研究外,也对诸如话题名称、互动玩法、KOL使用建议等微观运营层面提出了优化方案,如“贴纸设计四要素:萌、美、趣、酷”“BGM创作建议”等,因为篇幅原因就不在此赘述。


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