克劳锐:2019中国MCN行业发展白皮书

发布时间: 2019-4-2 17:53
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2019年3月21日,由克劳锐主办“大势发声——2019克劳锐第三届中国新媒体峰会暨TOPKLOUT AWARDS颁奖盛典”在北京千禧大酒店正式举办。在这一被业界誉为“新媒体行业奥斯卡”的盛大典礼上,《2019中国MCN行业发展研究白皮书》正式对外发布。

MCN在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次它还链接着内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。MCN在平台上输出内容,平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。所以我们可以看到,无论是微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等平台,在2018年的时候几乎不约而同地都宣布了自己平台的多维度MCN扶持战略及合作方式。

不同类型的平台有着各自不同的独家优势:
  • 社交平台:具备媒体属性,社交沉淀优势明显。比如微博拥有大量KOL资源池,包含商界名人或明星,同时具备全部内容格式; 微信订阅号的私域属性构成内在的封闭生态,适合运营主流垂直类型内容。
  • 资讯平台:以信息获取为第一窗口,具备算法推荐机制和流量优势,有助于匹配精准受众。
  • 短视频平台:用户下沉覆盖三四线城市,可以提供强大的生产工具,拥有大量UGC的优势。
  • 直播平台:红人表现更直接,直观的交互形式对用户打赏的付费意愿有直接关系,交互特点利于粉丝运营。
  • 电商平台:直接缩短电商转化路径,用户购买转化率高。
  • 垂直平台:用户特征突出,垂类影响力大,社群粉丝效应明显。

不同类型的平台其内容属性差异也较大。比如说,微博集结着大量明星与专业大咖,而抖音、快手则更集中着一些泛生活的达人。

微博 是当下拥有最多MCN,同时也是国内最早、最大的对MCN有管理和服务体系的平台,其基础运营包括资源服务、数据服务、政策沟通、签约服务等方面。2018年Q4,微博的日均活跃用户数突破了2个亿。为了帮助MCN打造内容生产能源池,微博设置了专门的部门、专人负责对接MCN机构,通过流量扶持、增加MCN变现产品等,扶持MCN机构所属内容创作者更专心于内容的生产,提升MCN 广告、内容、电商等多渠道变现能力。

微信 拥有超过10亿用户的庞大流量和超强的社交属性,其关系网涵盖朋友、同事、亲属,这为裂变式营销打下基础。微信公众账号拥有着各个不同类别的深度内容;微信支付体系覆盖线上线下各个环节;微信小程序为各个层级和类别的应用提供新的发展动能及推广频道;社交娱乐、知识付费、生活服务、投资理财等都可在微信内一站式完成,鉴于此,微信构建出了基于信任的完整商业生态。

抖音、B站 的MCN策略基本保持稳步扩张态势。目前抖音的日活用户量已经突破2亿,已签约MCN近200家,抖音平台还专门建立的MCN的专属平台,给予其运营指导和商业化变现支持;B站是极具互动分享和二次创造的文化社区,2018年Q4的B站的月活用户高达9280万,在引入腾讯和阿里巴巴入股后,B站在动漫、游戏等领域的实力及商业化能力进一步增强。

小红书 小红书是美妆和时尚类的笔记分享平台,目前日活跃用户量破千万,同时具备社交属性和电商属性,拥有相当规模的小红书商城。在发展过程中,与电商相比更加倾向社交发力,从而推出品牌合作人平台。为品牌方、内容合作机构 、品牌合作人三种身份提供了流量入口和专属服务。

百家号 背靠百度,通过百度APP、好看视频等矩阵产品可以把优质内容很好地分发给用户,从流量、IP及商业化等方面为MCN提供最有力的扶持政策和商业变现途径。针对各MCN不同的优势、定位及发展阶段,百家号定制了平台的MCN分级战略,根据MCN所处的不同发展阶段提供不同的扶持权益,对于潜力MCN机构,给予IP扶持,通过流量保量、运营活动等提升优质内容曝光量, 提升IP知名度及影响力以实现长远发展;对于成熟MCN机构,推出针对MCN机构的“原生故事”产品,充分发挥百家号平台势能,打通MCN的商业化闭环,实现流量变现。

美拍 采用了MCN分级化运营的策略来助力MCN达人成长,针对亲密MCN、战略MCN、认证MCN和新机构给予不同比重的扶持。美拍的”M计划“升级为走单模式,广告分成体系采用流量评估方法,最大程度地保护达人价值,同时具备广告投放功能,可以帮助达人在M计划中实现广告变现。美拍的核心竞争力在于在针对MCN的内容生产和数据方面投入了更多关注和交流,其运营团队会针对其数据进行分析,弥补MCN自有运营经验不足和团队成员数量有限的缺陷,帮助MCN梳理内容相关数据及后续建议,针对性为MCN提供周报支持,在合作MCN的成长过程中给予更多的商业化帮助,以助力中小MCN快速发展。

易车号 是国内专于与泛汽车领域内容聚合的平台,为了帮助MCN提升内容质量、加强C端影响力,相继推出了“创易计划”和“易家人计划”等扶持策略。前期推出针对MCN机构的IP化内容营销平台,帮助MCN提升营销声量、提高其吸睛话题的制造能力和跨平台炒作能力;紧接着,着手构建汽车内容营销生态链,帮助MCN提升内容营销的转化效果,并不断升级平台自身的流量算法推荐机制,助力MCN打造全域IP矩阵。

平台和MCN已经成为相互依存的关系,平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN则是平台关注和争抢的重点资源。

MCN行业发展趋势
从2013年开始到2018年,MCN已经走过了5年的历程,这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。那么接下来,MCN的未来将走向何方?根据克劳锐的观察及调研情况,我们归结出了如下几个行业发展趋势:

趋势:对优质资源的争夺,升级为多维态势。
未来不仅MCN,包括平台及明星经纪公司、甚至传统品牌企业在内的内容产业链条的多方角色都将加入到对优质资源的争夺战之中,具备优质内容持续生产能力的红人或明星,将成为多方共同追逐的重点营销资源。

趋势:MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化
随着政策面的逐渐趋严,MCN行业的规范性也必将大大加强,合法合规合标将成为内容生产机构的运营底线之一。同时,随着IP争夺战的逐渐接近尾声,多家机构共同服务于一个IP将成为可能,而数据的力量也将进一步被重视,各机构基于数据分析而来的"工业化"生产能力和专业性将成为其制胜的关键。

趋势:热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争
随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。

趋势:MCN国际化发展,内容流量出海,加速海外布局
随着越来越多内容平台相继在海外布局,以及国内品牌出海需求的不断升级,针对红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的心动选项。目前不仅是MCN,包括克劳锐在内的行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷加急布局自己的全球化业务及发展战略。

趋势:5G来临,MCN或将转移到新的平台战场
5G时代即将来临,各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升,未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变,随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能,MCN也有可能遭受因新技术冲击所带来的“卡喉式”制约。

时代的车轮滚滚向前,能留在最后的都是最坚硬的磐石。四年来克劳锐始终伴随着内容产业不断向前,记录着行业的新兴与迭代,也见证着行业的理性与野蛮。MCN在国内的忽然崛起,是近年来内容产业最受关注的热门之一。作为一个新兴行业,在高频变化的时间里有哪些变化与规律?在未来又将面临什么样的难题与机遇等,也是我们迫切需要去了解透彻的事情。历时三个月,调研300余家不同规格、不同类别的MCN机构,在此也非常感谢各位MCN机构高层的全力协助。

内容的创作需要不断推陈出新,内容产业的发展同样也离不开平台、MCN机构及第三方数据机构、营销组织等多方的共同努力,在此,我们也祝愿整个内容产业越来越好,为广大内容消费者提供更加优质、细化的内容!

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