华扬数字:以思创行 – 2019中国数字营销行动报告

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2019年3月,华扬数字营销研究院(下简称HDMR)发布《以思创行 – 2019中国数字营销行动报告》。报告呈现过去一年数字营销的整体发展态势,并从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南四个方面,预测2019年度数字营销行业趋势与营销对策。

华扬联众成立20逾年来一直站在国内营销行业前沿,多年来通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察,帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功。其旗下设立的华扬数字营销研究院秉承“以思创行”的精神,为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通。

该报告从2013年开始每年发布,至今已是第七年。
  • 2013年,HDMR关注“互联网思维”;
  • 2014年,提出洞察数字营销的“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”五大维度;
  • 2015年,解析数字营销直面的6大方向性转变;
  • 2016年,分享“建立品牌社会化生存方式”“借用O2O资源展开跨界营销”等40条数字营销守则;
  • 2017年,挖掘消费者的5种典型心态,透过营销热点直击背后的内涵与规则。
  • 2018年,梳理“为品质加注解”“以投资的心态甄选营销热点跟进”等12条应用指南,破题数字营销新纪元。

环境变化得更快了。回顾2018年,国际环境复杂多变,国内经济下行压力增大。企业在解决生存问题同时,还要迎头奔赴新旧动能转换的崭新轨道,机会与挑战裹挟而来。

技术变化得更快了,新零售的示范效应刚开始显现,5G、新智能产品领衔的智能生态就开机圈地;前几年还深奥的人工智能,转眼就陷入真假难辨的两面效应;伴随信息安全的全球性引爆,数字营销走在了变化前夕。

2019年,旧的发展动能遇冷,如何“冷”中求变,抓住新的发展动能机遇,更值得我们思考和行动。

是否真正理解消费者?
从2017年开始,下沉市场成为营销中的“香饽饽”。伴随着拼多多、快手、趣头条的流行,中国二线及以下城市的基本面开始逐步浮现。互联网内容以更加多元、丰富的形态开始流行,一些以往没有普遍关注的群体被发现。

在移动互联网时代,传统人口属性标签(如年龄、性别、地域、收入、家庭构成等)已经显得过于笼统,消费者更自由地构筑、转换自己的个人身份,后人口属性消费时代正在崛起。即摆脱人口属性的套路,以圈层、场景、需求、生活方式等描述分化的目标受众。

HDMR发现:
  • 大道理讲不通,新消息真假难辨,越来越多的消费者受够反转剧情,开始习惯于多元视角的解读,“真相”和“假象”变成了各有所爱的选择项。
  • 精修的度假照片发朋友圈,私密的心情藏在微博。社交媒体带来的表演人格和隐秘自我正在互联网社区中发酵开来。
  • “隐形贫困人口”“直男群体”“算法挑战青年”“学习打卡人群”等活跃群体在2018年的突出表现,将为新品类、新品牌、新产品提供更多进入与成长的机会。

是否真正理解当下营销?
陪伴营销同仁七年间,HDMR正目睹焕然一新的营销图景:从追逐流量到重视流量价值变现,从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化,数字营销已经迈进坚实发展的阶段。在此“攻坚战”阶段下,短视频营销、网红带货、品牌年轻化、深入圈层……企业所涉及的营销课题越来越多,越来越新。尤其在流量红利已去的2019年,要缓解增长的焦虑,唯有“生长”和“变化”。

面对一大片改革地图,企业如何思考与行动?HDMR为广告主和营销人归纳了以下《以思创行 – 2019中国数字营销行动报告》10条行动指南:

基础篇
  • 找到品牌年轻化的突破口
  • 回归用户场景、体验和产品价值,讲好产品力
  • 跟上短视频营销的节奏
  • 打好年度大事件的关键战役
进阶篇
  • 进入年轻人的圈层
  • 与多元用户达成情感共鸣
  • 精进IP内容营销
  • 运用交互技术升级体验
  • 盘活、用好数据资源
  • 在营销全链路上应用场景思维

2019年-2020年,数字营销应摆脱一味追求新、奇、特的初级阶段,回归营销的根本,即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验,利用场景化思维整合媒介、内容,塑造品牌、讲好产品力。

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