IBM Watson Marketing:2019年营销趋势报告

发布时间: 2019-3-25 09:03
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日前,IBM Watson Marketing近期发布《2019营销趋势报告》(2019 Marketing Trends Report),该团队认为,AI人工智能和机器学习将使超个性化成为现实,随着数据扩散及营销栈的优化,营销人员能够大规模地交付个性化内容。

在人工智能的帮助下,新一代营销人员正在涌现,营销人员将以新的方式来获得优势。市场上营销数据总监的职位会得到重视,更加精通技术的营销人员Martecheter将会出现。从以往历史来看,营销人员最重要的优势在于预算、工具以及才能,但随着行业从只雇用单一技能的营销人员转向注重客户体验和营销技术,这一顺序将发生逆转。

AI人工智能的普及使用将促进“咨询公司”的出现,在客户体验分析和移动APP方面积累专业知识的需求将促使咨询公司和代理机构的能力趋于一致。

IBM 2019年九大趋势:
1)营销人4.0:精通技术的Martecheter将更受欢迎
当下,最大的营销优势是技术营销才能—— martecheter技术营销人。
现在客户期望和营销创新都在快速提升,单一技能营销人员既不能对来自各渠道的海量客户数据加以分析,又不能开发出具有吸引力的创意,他们难以胜任执行尖端营销技术栈所需的持续开发资源工作。

简而言之,企业营销人员与数字原生营销人员之间存在技能差距,而且差距相当大。在一次营销行业大型评估中,数字原生营销人员的得分比企业营销人员高出73%。

领先的营销项目都进行人才投资,提升人才水平,以保持最佳客户体验,掌握最先进的营销技术。不仅组织中的个人需要技能提升,传统的团队结构也需要升级——除了客户体验和销售团队,将设计、数据、工程、产品和营销团队整合进新的架构中才更有竞争力。

2)营销数据总监(Directorof marketing data)成为最热门的新角色
在2019年,领先型的公司组织内部将创建一个专业的营销角色——市场数据总监,来建立和驱动整个公司的人力、机器或系统的连接。
除了与技术供应商和内部团队合作进行数据集成之外,这个新角色还将创建流程、规则和过程,以确保关键数据被收集并整合到客户数据平台(CDP)中。数据集成人才和营销数据架构师将在营销组织中扮演新的重要角色。

3)人工智能和机器学习让「超个性化」成为现实
人工智能和基于机器学习的营销工具正在改变营销人员如何决策和部署活动的本质。尽管在战略和创意方面,人类仍处于主导地位,但机器可以大规模地分析、处理和交付个性化内容。

对于大多数市场营销人员来说,深入个性化的常见障碍是创建多个版本的内容,然后在正确的时间为成千上万的客户确定正确的组合。然而,越来越多的人工智能系统可以处理营销人员的特定规则和方向。然后,这些系统可以动态地为每个收件人创建和交付个性化的内容。这种超个性化将越来越多地基于个人的预期行为,比如,营销人员将收到营销自动化工具发来的SMS警报,通知营销人预计在未来90天内将有相当数量的客户不再续签其会员资格。那么,营销人员通过AI支持的工具进行个性化处理,向特定客户推送特定的优惠和内容,并在客户参与的每个渠道进行实时优化。

4)数字营销代理商转型为咨询公司
传统的数字营销机构会死吗?短期内不太可能。但是,在海量的技术、数据、人工智能和系统集成需求的驱动下,传统代理机构将转变为咨询公司。

四家咨询公司首次跻身《广告时代》(Ad Age) 2017年全球十大广告公司排行榜——埃森哲(Accenture)、普华永道(PwC)、IBM和德勤(Deloitte)的营销服务部门的总收入为132亿美元,略低于传统代理集团WPP、宏盟、阳狮、埃培智和电通。在这些新兴的数字机构中,普遍采用咨询和解决方案的思维模式,并往往与基于技术的服务结合在一起。

虽然麦迪逊大道传统的大型代理控股集团明显感受到来自这些大型咨询公司的压力,但这一趋势也开始重塑中小型代理公司的格局。品牌越来越多地希望他们的营销代理机构来创造和构建新的解决方案,优化现有营销技术的运用,帮助整合数据和不同的技术系统。

更多代理机构将在人工智能、数据集成、客户体验分析、移动应用、定制化解决方案开发等方面逐步建立深厚的专业知识和能力。除了在创意、战略和技术方面同样娴熟之外,这些咨询业务将基于结果来加以衡量和付费,而不仅仅是从时间和项目角度考量。

5)GDPR帮助营销人员提升数据净值,建立更多的客户信任
GDPR和其他隐私法规迫使营销人员将注意力集中在改善数据净化流程上,从而实现更富有针对性、更高质量的互动。
GDPR施行第一年,谷歌、Facebook和Instagram等网站被处以约93亿美元的罚款,提高了消费者对数据的透明度和控制权,企业的经营环境也已经随之发生了变化。随着全球范围内数据隐私法规逐步严格,营销人员将需要重新评估他们的营销策略。

IBM最近的一项研究显示,近60%的受访企业将GDPR视为改善隐私安全、数据管理或促进新业务模式的机会,而不仅仅是合规问题或障碍。营销人员将需要利用这一机会,与目标受众建立信任,以真实性打造品牌,并培养更深层次的客户忠诚度。

6)敏捷营销(Agile marketing)制度更多地推动营销成果
随着数字化转型的加速,以及卓越客户体验需求的增长,营销人员和C-level的专业人员面临着新的现实,即思考、工作和协作以支持他们的业务。越来越多的营销团队采用敏捷框架作为其转换的一部分。他们必须理解他们想要解决哪些问题以及为什么要解决这些问题,来确定工作的优先级,同时他们还要明白在一项任务中需要实现和衡量哪些结果。

ScottBrinker在他的《黑客营销》一书中写道:“敏捷营销的核心是让个体营销人员和小型营销团队对自己的工作拥有更大的自主权,并在如何实现目标方面拥有更大的自由度。”它的运作基于信任和透明度,而不是命令和控制。这与AgileSherpas敏捷营销年度状态报告相一致,该报告称,大约36.7%的营销团队正在实践敏捷营销,以使他们能够快速调整营销重点,交付更高质量的工作,并提高生产率。

7)MarTech + AdTech将进一步融合
MarTech和AdTech的融合已经讨论了很多年,但是很多品牌仍然没有做到。企业品牌平均使用90多种营销工具,技术堆栈通常太深,而且集成或迁移成本太高。数据连接能力,以及通过AI实时了解客户并优化广告支出的能力,将成为MarTech和AdTech融合的驱动力。

基于丰富的行业数据,由AI驱动的广告竞价对于在行业中的单次采购成本至关重要。采用AI的竞价优化,通过获取大量数据,以及在每次竞价时重写其模型——不断学习并实时分配价值,从而在不同的营销活动加以演进,最终得以提高广告竞价过程中的收益。有了更多的数据和信号点,AI可以让品牌通过更合适的渠道,抓住重要的时机,提供个性化的服务,提升客户满意度。

一个完全连接和开放的MarTech和AdTech生态系统能够不断地检查媒体支出和回报率的影响。到2020年,美国程序化数字展示广告规模近690亿,占数字展示广告整体的86%以上。通过整合现在的MarTech和AdTech技术,营销人员在未来能够更好地发挥程序化广告支出的优势。

8)以客户为中心(CustomerCentricity)将持续推动转型
在不断的市场动态变化,以及客户购买行为的驱动下,专业营销人士正在经历一场如何与其受众进行联系、开展互动以及进行个性化的转变。不再只关注传统渠道,力求通过单一交易吸引新客户和新市场。营销组织发现,通过强化和保持现有的关系,围绕客户体验(CX)和生命周期价值,可以拥有一个更长的、更深层次的客户周期。

IDC FutureScape最近的一项研究预测,到2022年,35%以客户体验(CX)为中心的营销组织将采用交易无处不在(commerce everywhere)的商业模式,并通过“情境发现”(contextual discovery)体验产生50%的收入,即根据用户浏览习惯和所处地理位置,主动向用户推送最有价值的信息。

IDCFutureScape的研究还预测,到2019年,在公司客户体验方面的领导者中,以技术为中心的CMO数量将增加一倍,达到12%。
为了具备强大的客户体验,营销转型必须包括基于AI的营销平台:
用其他数据集来整合自己的客户数据,仔细提取恰当的洞见,应用到决策中。
理解并深入了解客户基础,了解哪些历史行为和实时行为是相关的。
在不同的营销平台、内容和项目中进行测试、试点和迭代,有目的地在市场上突出自己的品牌。

9)在情感经济中,使命创造忠诚
现在的市场营销正从注意力经济转向情感经济。仅仅吸引顾客的眼球是不够的;传递快乐和赢得他们的心也很重要。购买往往是一个情绪化的决定,客户体验必须触发正确的情绪,让他们购买——并继续购买。如果一个品牌想要保持这种增长,它必须一次又一次地拉动这些情感触发器。

情感经济最能说明问题的标志之一是使命驱动型品牌。消费者比以往任何时候都更关心与品牌和企业的整体关系,尤其是年轻消费者。他们更有可能接触到真实的品牌,这意味着品牌承诺提供一个强有力的观点和使命,并加以实现。

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