致趣百川:2019 MarTech营销技术白皮书

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2019-3-18 15:19 | 我要分享

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日前,致趣百川发布最新《2019 MarTech营销技术白皮书》。MarTech是Marketing+Technology组合的缩写,意为市场营销+技术,类拟的有FinTech(金融科技),这个概念创始人为Scott Brinker ,是一种智慧营销概念。具体而言,指的是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术,能够优化消费者体验、管理现有客户、以及提升顾客转化。所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。

营销正在扩张,技术在营销领域的发展大势渐起。2009年,技术与营销在美国兴起。2017年,已经形成一个5000+企业的生态圈,其中大部分成立时间在2年左右,44%员工总数不到1000人,全球MarTech呈现爆发之势。到了2018年初,已经到达6829家。在2017年初到2018年初,5%的企业被并购。市场承担数字业绩压力已成为常态,对营销技术的关注度与日俱增。

2019MarTech营销技术白皮书,结合了百威英博、微软、联想等企业落地案例,为您介绍如何将MarTech营销技术落地中国:
  • 以SCRM及营销自动化为切入点,将MarTech落地中国
  • 技术爆发时代,营销人员需要利用技术带来更多增长与转化,为业绩负责
  • 个性化组装营销技术栈,解决技术爆发式增长带来的集成复杂性
  • 通过营销组织栈,应对MarTech管理挑战

《2019 MarTech营销技术白皮书》内容摘要:
一、MarTech沿需求侧落地
从需求侧分析,营销随着技术而发展,沿着用户购买决策流程演进,先有销售技术,再到广告技术的探索,随后整个趋势变化,销售技术与广告技术之间出现断层,又被营销技术补上。营销要做的,便是定义需求和传播需求。作为市场经济里面的一个单元,企业有三个要素:需求、组织、供应。

1. 企业定义和激发需求
企业定义和激发需求,营销发现和捕捉顾客的有效需求,营销者努力去影响需求的水平、时机和构成,以便使其符合组织的目标。

2. 供应端满足并创造需求
一方面,供给创造需求。另一方面,供给满足需求,

3. 通过组织实现需求和供应
通过营销需要将需求机制化,定义需求并传播需求。

二、MarTech要满足购买决策流程中的不同需求
销售是一对一的关系,而营销是一对多的关系,要考虑怎么去放大,提高投入产出比。企业投入营销的费用,最终目的是产生销售收入。企业投入营销费用到产生销售收入,中间就是要想办法把陌生人变成消费者。根据行业、客单价的不同,制定不同的用户购买决策流程。

B2B企业的获客流程长。从陌生人开始浏览内容,到参加直播活动、注册,再到更进一步的行为,如参加线下会议,到去搜索,最后成为市场成熟的线索。市场部把成熟的线索转到销售部门,销售部门的人再去验证是否有预算或权限,当做商机来跟进,到最后产生成交。

三、MarTech落地中国
在B2B的领域,国外领先国内至少五到十年。其原因是:

第一,信息的流转。可以从用户的变化和提供的价值两个方面来理解。一反面,用户的变化,从20世纪五六十年代开始,信息其实是给很少量的企业后台人员使用;到ERP时代,是给前台员工去用;Web时代是给用户使用。另一方面,提供的价值,就是从后台到前台,再到商,然后到企业服务,再到社交、实时的优化。

第二,数据的变化。可以从数据量的变化和领先企业两方面分析。数据呈指数级增长,数据量的变化明显。从领先企业分析,在2000年,出现以Salesforce为代表的企业,背后有业务的生态为支撑的。2010年左右,产生了很多移动社交的大玩家,再到万物互联时代。美国的发展进程相对来说特点比较分明,发展阶段基本是几年一迭代。国内真正的信息化,是近十几年的事情。不同于美国泾渭分明的发展,基本上是接踵而至,把美国三四十年甚至更久的发展时间,在国内进行十年的演进。

营销技术在国内落地的影响因素
主要有营销习惯差异、营销环境差异和企业与用户的关系在线化三点区别。

第一,中美用户端的营销习惯差异。国外的需求侧营销自动化的厂商,基本上很多都是围绕EDM去做的,但国内不管是EDM还是短信、电话,其打开率或到达率都非常低。
第二,营销环境差异。国外是Facebook、 Google,国内是BAT。
第三,企业和用户的关系在线化。这是国内领先于国外的地方。国内是以微信为代表的生态。

四、MarTech的发展趋势
Martech的发展会比预想的要快,三到五年就可以,尤其是竞争以及平台型企业的加入会加速这一过程。MarTech不仅仅是一些技术型公司,有时候会面临平台方的竞争,如谷歌和亚马逊,阿里和腾讯。

作为一个必然因素,MarTech在国外出现多年;对于国内来说,就是怎么去落地的问题。客户能不能用好,就看他什么时候构建好这个闭环。头部客户和小客户对于Martech的需求可能不一样。头部客户像微软、联想要求一整套的技术解决方案思路;而对于小客户来说,主要是怎么去解决他没有的那部分能力。

整体上,业界都在创新。SCRM刚被提出时,大家并不会像现在这样理解它,甚至搜索不到SCRM,但是现在在知乎上就有很多内容。MarTech到底是否能被接受,不重要。关键是营销技术本身的必然性和核心逻辑,会帮助加速实现落地。

五、新技术对MarTech的影响
1. 物联网(loT):
IoT在MarTech的技术应用上已经没有太大的门槛,更大的门槛是场景,即这个事情是否是痛点,企业是否需要花钱。IoT要基于场景去谈。IoT更多的体现在两端,用户端收集用户数据;另一端是到达的触点,即怎么触达。IoT的场景落地没有那么快。比如亚马逊冰箱贴,当冰箱里面缺少食物的时候,可以及时发送信息进行提醒。这种理想化的场景,有机会实现,但可能需要3~5年。

2. 人工智能(AI):
AI很大程度上提升了生产力,尤其是在闭环形成之后。所以像Adobe、Salesforce,他们基本上都有AI。这几年出现了很多AI的落地场景,但都没有需求侧的AI落地。需求侧的AI落地是能实实在在感知到的,从早些年的个性化推荐,到现在预测性推荐,都可以做。

3. 区块链(Blockchain):
区块链改变了整个生态关系。这是最难的。以前联合利华在微信上投广告,是联合利华掏钱给微信,而区块链把广告模式变为联合利华按照效果掏钱给用户。用户点击、转发、购买、复购可能都会有广告费直接会分给用户。区块链会淘汰掉一些中介,可以让数据无法作假。但还需要相当长的一段时间。

5.MarTech成熟度分析
作为一个必然因素,MarTech在国外出现多年;对于国内来说,就是怎么去落地的问题。不同客户的成熟度不同,头部客户和小客户对于Martech的需求也不一样。头部客户像微软、联想要求一整套的技术解决方案思路;而对于小客户来说,主要是怎么去解决他没有的那部分能力。







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