AdMaster:2019社交和内容趋势观察

 
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日前,AdMaster基于多年的数据积累及行业观察,特别发布《2019中国社会化及内容营销趋势》,总结出2019年社交及内容营销领域9大不容忽视的发展趋势。社交及内容消费已融入网民日常,社会化及内容营销也根深叶茂,成为品牌触达用户主流的营销模式。变化不断上演,2019年,中国社交及内容领域将有哪些趋势?

2019中国社会化及内容营销趋势》报告摘要:
  • 内容定制促转化,6成品牌社会化营销将重用KOL
  • 小红书、B站崛起,短视频步入稳定发展
  • 踢好临门一脚,社交沟通将更加以转化为目标
  • 以社群(Tribe)为单位的精准营销策略
  • 极速走红或飞速跌落,偶像时代的明星流量更迭
  • 快速走红,Vlog或成视频形式新宠
  • 付费内容增加,消费者愿意为优质兴趣内容付费
  • 人工智能进入社交领域,BI可视化赋能品牌营销决策
  • 严守红线,数据安全和数据打假势在必行


趋势一、内容定制促转化6成品牌社会化营销将重用KOL
数据显示,81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入,投入平均增长21%。其中,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

KOL推广之所以受品牌重视,在于其可以作为品牌的传播者,触达其所在圈层,帮助品牌将信息传播给他们的粉丝,符合KOL自身风格的内容,能有效种草,影响消费者购买决策。Twitter 和 Annalect联合调研了Instagram、Twitter、Vine、YouTube平台上KOL对消费者购买决策的影响,结果显示,约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买过产品,另外据PARKLU数据,KOL在微博发帖时,消费者立即购买率为1.5%。AdMaster Social Master 回溯过去两年的数据发现,不同行业的多个品牌正在越来越多的使用KOL,食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。


趋势二、小红书B站崛起,真实口碑和年轻人文化成营销最佳切入点
主打“标记我的生活”的小红书,在2018年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台,一年时间,月活同比增长258%,是成长极为迅速的社交平台。

海量的真实口碑让它备受用户和品牌两端喜爱,传统强势的美妆护肤内容外,AdMaster Social Master数据显示,穿搭、减肥健身、旅游攻略、美食等品类也成为它的热门流量,电商评论中,提及小红书的相关声量直线上升,2018年末较年初增幅达719%。从种草到转化,小红书已成为用户信息获取和左右其购买决策的重要渠道。


小红书之外,作为95、00后最偏爱的APP,B站的发展也可圈可点。截止2018年Q3,其月活超过9000万,借助二次元文化打造的生态闭环,B站成功占据了用户的时间。独特的年轻人文化让其成为触达年轻消费人群极为重要的入口。

趋势三、踢好临门一脚,社交沟通将更加以转化为目标
内容和电商平台的相互打通,极大地缩短了品牌/产品曝光与转化的距离,品牌在各媒体渠道上的沟通目的也呈现出下沉趋势,营销也更多以促成购买成目标。越来越多的内容媒体平台内嵌购买渠道,以方便用户一键点击跳转购买,不错失转化的最佳时机。

为了促进转化,内容和电商平台的合作越来越频繁,京东Plus会员与爱奇艺VIP年卡权益互通,淘宝88VIP集合饿了么、优酷、淘票票、虾米VIP权益,优质会员相互打通最重要的目的就是驱动销售。


趋势四、以社群为单位的精准营销策略
相比于传统的整体人群通投,借助社交媒体丰富的人群细分维度,针对不同社群文化的精准沟通正成为社交营销新趋势。选择明星、KOL时,既要找到在不同细分社群中覆盖率最高、去水去噪后质量最高的组合,也要针对不同细分人群关注诉求,推出定制化的传播内容。

以护肤品牌HomeFacialPro为例,它根据年龄、消费层级和兴趣点,将目标受众分为学生、心灵鸡汤受众及追剧党三个细分人群,并根据其追求性价比、提升自我、追剧追演员的诉求制定了针对性的传播策略,用不同的文案打动不同的消费群,从而提升了销量。


趋势五、极速走红或飞速跌落偶像时代的明星代言将更加谨慎
“土偶”和“国创”的火爆让偶像成为2018年度关键词,2019年,偶像养成节目的热度也依旧不减,据AdMaster SEI最新数据,爱奇艺正在热播的《青春有你》前三期平均调研收视率为27%,与《偶像练习生》的收官收视率持平,且远高于17%的均值。

养成类的节目模式也成功验证了粉丝的氪金能力,为送自家偶像出道,他们付出大量财力,偶像走红完全能用极速形容。AdMasterCSI数据显示,“土偶”出道的蔡徐坤,其2018年年末的CSI排名,较第一季度极速上升187位,跃居AdMaster《TOP100CSI明星商业价值榜单》No.2,同样快速走红的还有演员朱一龙,他2018年CSI排名第9,品牌助力排名位列第2,备受品牌青睐。但极速走红的同时,有些明星也会因为个人问题极速跌落,比如最近深陷“学术门”的翟天临,他的CSI排名已经跌至418。明星的一夜飘红和顷刻颠覆,让品牌选择代言人变得更加审慎,只有有效的评估风险才能全面衡量明星的价值。


趋势六、快速走红Vlog将成视频形式新宠
Vlog,视频博客,最早2012年发迹于YouTube,目前该平台已稳定拥有众多Vlog博主,每小时产出千条Vlog。Vlog在国内走红始于2018年下半年,为了扶植这一新兴视频形式,新浪微博、腾讯旗下Yoo视频以及B站纷纷开启了Vlogger的招募活动,抖音近期也在测试5分钟的长视频模式,试图用真金白银的投入撬动这一潜在市场。

国外Vlog已趋向成熟,品牌与Vlogger的合作也成常态,Vlog之父Casey Neistat就吸引了包括阿联酋航空、三星、耐克在内的品牌与其合作。国内,媒体端在Vlog上的发力也带动了品牌的试水,OPPO于2018年4月就与多位Vlogger红人以OPPO R15手机为主题拍摄了Vlog广告。目前,品牌与Vlogger的合作主要有主题故事定制、品牌展览、产品测评品牌发布会及沉浸式体验等形式。


趋势七、付费内容增加,消费者愿意为优质兴趣内容付费
延续2017和2018年的付费热潮,2019年中国的内容付费市场仍将在金额及领域上不断扩展。截止2018年11月,优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员总量已经有2亿,后两者的会员增长同比分别高达89%和79%。视频网站之外,会员付费领域也愈加多样,喜马拉雅FM的付费用户截止2018年7月也超过3500万。

付费用户增加的同时,消费者付费心理也正在经历由焦虑性付费向兴趣化消费的转变。AdMaster数据显示,95、00后年轻人中,娱乐文化消费占总消费的比例近4成,游戏氪金和动漫是其娱乐文化消费的主要内容,68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆,可见优质内容能极大的撬动消费者的付费意愿。


趋势八、人工智能进入社交领域,BI可视化赋能品牌营销决策
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2018年,超过94%的中国网民使用社交媒体,基于此,海量可供挖掘的社交数据实时产生,借助新兴的人工智能技术,这些数据都能够成为企业优化品牌策略、挖掘市场机会的宝藏。

人工智能在社交领域的应用将非常广泛,自然语言处理、图像识别、情绪识别、内容创作、虚拟助手……,它能帮助品牌极大摆脱繁琐分析工作。AdMaster基于AI的企业级社交数据可视化工具Social BI系统,目前已成为宝洁、欧莱雅中国、奔驰、宝马等众多知名品牌都在使用的数据智能工具。

趋势九、严守红线,数据安全和数据打假势在必行
数据安全是2018年度关键词,国内外相继发生一系列数据泄露及网络攻击事件。Facebook因用户数据泄露广受质疑,国内A站受黑客攻击,近千万条用户数据泄露,为保护公民隐私,欧盟出台的《通用数据条例》在2018年5月正式生效。

保障数据安全之外,数据打假也将是2019年的重点。无效流量是数字营销领域的顽疾,社交领域的数据造假也是有目共睹,刷量刷赞刷评论成为常态,品牌已经明确表示拒绝和刷量KOL、媒体合作。AdMaster KII系统监测某篇10万+微信推文数据,发现该文章在个别时间点阅读量和点赞数突然走高,凌晨5点阅读量竟然创造了峰值,明显与正常情况不符,属于“水超深”的造假文。


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