艾瑞:2019年中国KOL营销策略白皮书

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《中国KOL营销策略白皮书》对KOL营销的概念范畴、发展历程、特征和营销价值进行了梳理,重点挖掘了其在执行层面上的营销策略,包括KOL选择、媒介选择等策略,并梳理了三种典型的玩法。同时,也对KOL营销在策略层面的发展趋势进行了展望,旨在帮助广告主更好地认识KOL营销的价值和策略方法。

《中国KOL营销策略白皮书》摘要
发展背景
  • 《2018年国务院政府工作报告》提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。
价值探讨
  • KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。
玩法攻略
  • 聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化
  • 扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散
  • 功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节
策略趋势
  • 选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起
  • 投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能
  • 决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键

《中国KOL营销策略白皮书》目录
报告摘要
1        中国KOL营销价值探讨
1.1        KOL营销的概念界定
1.2        不同媒体时代下的KOL特征
1.3        KOL营销发展历程
1.4        KOL营销价值探讨
2        中国KOL营销玩法攻略
2.1        KOL选择策略
2.2        KOL选择策略——明星类
2.3        媒体选择策略
2.4        典型KOL营销媒体平台解析
2.5        玩法一:聚焦型及案例展示
2.6        玩法二:扩散型及案例展示
2.7        玩法三:功能型及案例展示
3        中国KOL营销策略趋势
3.1        KOL营销策略趋势:选择垂直化
3.2        KOL营销策略趋势:投放矩阵化
3.3        KOL营销策略趋势:决策复杂化

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