凯度:2019 AdReaction

发布时间: 2019-3-10 18:59
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日前,凯度(KANTAR)最新的《2019 AdReaction》报告正式公布,将通过五个问题角度来解读这一社会热议焦点,为众多市场营销人员提供思考的框架和方向,同时结合中国市场的数据针对社会国情,给出符合中国市场的指南。

市场营销行业已经消除了性别偏见吗?
如果你问市场营销人员:“你所在的机构有没有在营销活动中避免了性别偏见?”在亚太地区,有83%的受访者认为自己已经做到了这一点。认为自己的创意保证了两性平等的营销人员更是高达88%。虽然表面不错,但如果我们分性别看一下的话,已经有问题了:两个问题的回答中,男性的认同比例都比女性显著高出—很明显,女性并不认为我们做得足够好。

但如果我们将营销人员的自我评价和消费者的评论对比一下的话,问题就更严重了:有76%的女性受访者和71%的男性受访消费者都认为广告中出现的女/男性形象“完全不符合现实”(completely out of touch)。

针对2006年到2016年的戛纳广告金狮奖得奖广告的分析更令人瞪目:广告中
  • 男性说话的次数是女性的7倍;
  • 男性在广告中出镜的时间是女性的4倍;
  • 男性被塑造成“聪明”的形象的次数比女性高62%。

那么市场营销人员到底错在哪儿了呢? 他们的错误是:“没有消除人们对于性别的固有印象,反而是强化了性别的有害局限”。 那么市场营销业应该如何避免不自觉地走入性别偏见的误区,无意识地让自己成为全民公敌呢?《2019 AdReaction》报告从五个问题方面为大家提供了指南。

问题一:目标受众的性别假设正确吗?
说句实在话,现在市场营销行业在设计广告时并没有忽视女性。专门针对女性的广告比例甚至远远高于专门针对男性的广告比例。那么问题在哪里呢?问题在于在品类层面上,营销人员对于品类购买决策者的性别比例存在错误的偏见。比如:在全球范围内,98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。而机油、汽车和饮料(包括酒类)的广告大多数是针对男性设计的。

但事实上,凯度的另一项调查显示,很多品类的购买决定在家庭里是由两性成员共同做出的,在中国,这一现象也很突出。

所以,很多品牌由于未能平衡地与两性消费者沟通,错失了很多增长机会。权威的BrandZ品牌价值研究发现,在中国,只有39%的品牌实现了与两性消费者的平等沟通(即在男性和女性消费者心目中的Brand Power得分接近),有38%的品牌偏向女性,有23%的品牌偏向男性。在全球范围内,能够实现两性平等沟通的BrandZ上榜品牌的平均价值为206亿美元,而偏向女性的品牌的平均价值为161亿美元,偏向男性的平均价值更是只有115亿美元。

解决之道:
过于肤浅地理解目标受众的性别组成,就可能导致带有性别偏见的广告出现。企业和品牌需要在创意阶段就考虑到不同性别的消费者对自己的需要,这甚至可能催生一条新的产品线。

正面案例:
中国洗衣液品牌立白发现了其实有相当多的男性参与家庭洗衣和相关采购。因此他们大胆地推出了“好爸爸”牌洗衣露,请来黄磊作为形象代言人,并且在2018年邀请易烊千玺加入代言人阵营。从性别的角度来说,立白重新定义了这个品类。

问题二:广告中的男性女性形象对吗?
市场营销人员认为自己已经付出了很大的努力在广告中创造正面的男性和女性形象。在全球范围内,超过80%的受访营销人员都表示自己已经很积极地在广告中塑造正面的、可信的男性和女性形象了。

然而消费者们并没有感受到他们的工作结果。AdReaction调查显示,仍有接近一半的受访消费者(44%的男性,45%的女性)认为“我觉得广告里塑造的男性/女性形象不佳”。在中国的广告里,有64%的广告里有女性(低于全球67%的平均数),有27%的广告只有女性出演(较全球34%的平均数低了7个百分点)。

从广告效果来看,营销界在制作只有女性出演的广告时还需要改进:在全球来看只有女性的广告对于销量的拉升指数只有92(平均值为100),中国也只有93。相比之下,全球表现最好的广告是两性都出演,但其中一个性别更突出的广告(女性突出的广告销量拉升指数为109,男性为107),而中国表现最好的广告是两性都出演,两性都突出的广告,销售拉升指数达到了116。

解决之道:
全球的广告都倾向于将女性和男性塑造成亲切的、会关怀人的形象。但这往往是因为广告的场景经常是出现在家里或是家庭成员之间的互动。但实际上无论是男性还是女性,他们的人生场景还有很多种,例如在职场上、在自己的业余爱好里等等。这样的场景可以提示我们从别的方向上去塑造男性和女性的形象,例如渴望成功的,有决定权的。中国是一个多元化的社会,在不同城市级别的受众对于什么是“正面的”、“可信的”性别形象的认知多少还有不同。品牌需要深入理解他们的差异才能创造出各种不同受众群体愿意接受的形象。

问题三:男女对广告的反应会有不同吗?
《美国国家科学院院刊》2015发表了一篇论文,它研究了大量人脑磁共振扫描的结果,结论是并不存在完全不同的男性大脑或女性大脑。事实上,男性与女性的大脑在很多方面是一样的,只有约8%的地方不同(扫描的116个灰质区域里,有10个区域会根据性别出现显著不同)。另外,女性与女性的大脑不一样,男性与男性的大脑也不同。而且女性可能有非常男性化的大脑,反过来也是。

但是男性与女性的决策机制的确是不同的。男性更喜欢通过某种机制作出决定,喜欢控制;而女性更重视“共情”(empathy),情感诉求。这些背景知识也得到了我们广告效果测试的支持。从大范围来看,无论是传统电视广告还是新兴网络视频广告,无论是全球范围还是在中国,只要是好的广告,在男性和女性观众里的得分都很高。

但是如果想进一步获得提升的话,在中国市场上最能提升广告效果的是“幽默感”,男性比女性略高3个百分点(全球平均数可是女性更喜欢幽默哦49% vs 46%)。而中国女性更希望广告能“提供新的信息”。

解决之道:
设计最有包容性的广告。虽然男性和女性对广告的反应大致相同,但有时往往是一些问题导致一个广告失去50%的消费者。如曾经有个汽车品牌的广告口号是:“让你感觉你就是这样的男人”(It makes you feel like the man you are)。(提醒一下,我们之前已经提过有69%的女性也要参与汽车购买决策哦!)

为了避免这样的失败,我们建议所有的广告创意都要通过这五个测试:
  • 有没有考虑到极少数人群的感受?
  • 有没有满足男性化和女性化的需求?
  • 有没有跳出简单的性别象征符号?
  • 有没有机械地按照两性的刻板印象设计?
  • 有没有体现所有人都能从中受益?

正面案例:阿迪达斯的广告:Create the Answer
阿迪达斯的这部广告片中包含了大量的以体育为主的明星,他们来自不同国家不同项目不同性别。凯度先进的脸部表情广告测试效果显示,观众们对这则广告非常投入,这表现为表情指数(expressiveness)一直在高位。而当广告播放到44秒左右,画面以女性运动员为主时,男性观众的惊讶指数(surprise)上升到最高峰,但女性观众则是微笑指数(smile)达到最高峰。

问题四:需要针对性别调整广告投放渠道吗?
广告设计制作完成后,在制定媒介投放的策划阶段,性别可以帮助品牌做出更加正确的选择。因为将目标人群的性别当作一个考虑因素之后,可以:
1 改进目标人群的性别组成;
2 改进媒介渠道选择的组成;
3 对播出的媒介内容进行优化。

从全球范围来看,女性消费者对于通过口碑传播的品牌信息的接受程度远远高于男性,而男性则更相信网站上的信息。在中国消费者对于广告的接受度高于全球平均数,但女性更倾向于回避广告,在数字平台上她们比男性更可能跳过广告(45% vs 41%),在传统电视上她们更可能去干会儿别的事(33% vs 29%)。

不过最容易打动她们的要素是“相关性”,如果她们一旦觉得某个广告与她们相关,那么她们对这个广告的好感会比男性更容易上升,当广告的长度在10秒以下时,这个差距甚至会到达2个百分点。

解决方案:
鉴于在中国女性消费者会更关注与她们相关的广告,因此投放广告的时候如果是特别需要吸引女性消费者的话,品牌就需要事先研究将要投放该广告的媒介上,女性受众有什么特征,以此作为广告创意和制作的需求之一,这样才能将更有相关性的广告内容呈现到目标受众眼前。

问题五: 如何转变品牌文化,让性别平等成为自觉行为?
消除市场营销活动中的性别偏见,不仅仅要靠每个参与者的理解和觉悟,更需要的是建立起一套科学的、可持续的制度来保障在市场营销活动中平等对待不同性别的人。这不是短时间成的任务,而是一段需要付出努力的旅程。若能“走到西天,取回真经”,那品牌对性别平等的理解和掌握将可以达到新的高度。

在各大品牌中,跨国酒精饮料巨头帝亚吉欧(Diageo)在这方面完成了一个经典案例。它共通过五个阶段完成了品牌的性别进步项目(gender progressiveness programme)。这五个阶段分别是:
1. 为所有品牌沟通建立考核参照系;
2. 研究在全球不同文化里的女性形象,认识不同文化对于性别平等的观点;
3. 推出用来审视营销内容的理论框架,包括四个视角:
       1)代表女性的是什么;
       2)女性的观点是什么;
       3)传递女性观点的媒介是什么;
       4)女性是如何被界定的
4. 将这个框架用在真实的市场营销活动中;
5. 设计一套考核机制,评估自己在消除性别偏见方面的进步。

毫无疑问,和许多品牌一样,帝亚吉欧在营销中也掉入过性别偏见的坑。但基于这套制度,帝亚吉欧得以推出了很多先人一步的举措,例如于2018年3月推出了尊尼获加(Jonnie Walker)威士忌的姐妹品牌:简获加(Jane Walker)。

在它的另一个著名品牌百利甜酒(Baileys)上,性别平衡的营销为它带来了立杆见影的效果。曾经它的广告是一群女孩子一起共享百利甜酒,配上的文字是“敬我们”(Here’s to us)。但在新的广告中,画面中不再有女孩子的身影,取而代之的是三个巧克力甜点,边上配一瓶百利甜酒。这样的变化让广告投资的ROI上升了48%。

总结:
消除性别偏见是一项“道阻且长”的征途,但没有人能够置身其外,终点也是光明与繁荣的彼岸。市场营销界注定是这一事业的先驱者之一。然而各国有各国的文化和历史传统,哪怕仅是中国市场也存在着非常丰富的多样性。今年的AdReaction报告为大家提供了完整的思路,如果需要报告完整版(英语),或了解品牌战略的更多指南,请联系我们。
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