汉威士:2019年度非凡意义品牌调研报告

发布时间: 2019-2-27 16:31
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近日,汉威士集团(Havas Group)发布了《2019年度非凡意义品牌调研报告》(Meaningful Brands 2019),揭示未来大约有77%的品牌或将消失且无人问津。这一令人震惊的数字达到了该报告于2008年发布以来的最高百分比,更是比2017年显著增长了3%。报告中囊括了全球31个国家的1800个品牌,涉及35万名受访者,旨在阐释品牌表现与人类生活品质以及幸福指数之间千丝万缕的联系。

2019非凡意义品牌榜单
《2019年度非凡意义品牌调研报告》中的十大非凡意义品牌包括:谷歌 (Google)、贝宝 (PayPal)、梅赛德斯-奔驰 (Mercedes-Benz)、WhatsApp、YouTube、强生 (Johnson & Johnson)、吉列 (Gillette)、宝马 (BMW)、微软 (Microsoft) 以及达能 (Danone) 。

与即将消失的77%的品牌相比,以上品牌品牌则具有如下特点:市值优于股值134%;钱包份额(SOW)增长9倍。这类品牌通常锁定投资回报率更高的关键绩效指标,购买意向指数提升了约24%,广告宣传指数增长约39%。报告还显示,零售、电子和食品是西欧最有意义的三大产业,而在东欧则为食品、汽车和运输,对于北美,消费品、食品和娱乐为三大意义产业。

逾50%的品牌内容石沉大海
尽管达90%的消费者期待听到品牌声音,但于品牌方而言,其传播内容却往往难以满足消费者预期,超过一半的品牌内容对于消费者毫无意义,在每分钟473,000条推文和400万条YouTube视频汇集而成的冗余信息中石沉大海。

《2019年度非凡意义品牌调研报告》在追踪品牌表现、意义和产出内容三者间的有机联系之后得出结论:当今品牌亟需提高内容的有效性和吸引力,以激发受众想象,推动业务增长。

维旺迪集团品牌营销业务部全球意义洞察总监Barbara Marx提出了警示:“品牌正在错失通过娱乐、活动和其他以内容为主导的营销手段创造品牌的非凡意义,它们无法在一片混沌中脱颖而出并与受众进行真正积极的互动。另一方面,消费者又渴望获取优质的品牌内容,而来自1800个世界领先品牌58%的内容品质低劣、无关紧要且毫无意义,真正抵达受众之作更是寥寥无几。”

当今的消费行为即政治行为
面对动荡不安的国际政治局势,消费者利用其购买力投出“宝贵一票”。55%的消费者认为,相比政府,企业引领美好未来的角色将愈发重要。当今的消费行为即政治行为,消费者拥有着前所未有的影响行动、引领变革的力量。

汉威士集团首席洞察官兼维旺迪集团 (Vivendi Group) 品牌营销业务部副总裁Maria Garrido强调:“我们的研究结果表明,消费者欣赏并青睐于努力让世界更加美好并反映自身价值观的品牌。77%的消费者更愿意为与其价值观相似的品牌买单。此外,品牌激进主义将成为品牌战略的重要组成部分。”

汉威士集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré 表示:“《2019年度非凡意义品牌调研报告》显示,非凡意义品牌的市值优于股值134%。由此可见,品牌确确实实亟待需要开展意义丰富的受众营销互动,推动业务繁荣。”

归根结底,无论是内容抑或品牌,意义非凡才能吸引受众并做到事半功倍,恰恰印证了报告中所揭示的内容有效性与品牌对个人幸福感的影响力之间呈72%的正相关性,对消费者幸福指数的影响力越大,品牌就越有意义。

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