抖音:DTV广告营销价值白皮书

发布时间: 2019-2-26 20:03
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《抖音DTV广告营销价值白皮书》.pdf

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近日,抖音发布了《抖音DTV广告营销价值白皮书》,并首推全新解决方案——抖音Dou True View(DTV),即短视频广告5s保播放计费,只为用户选择的有效观看付费,充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

DTV掀起更高效、更实效、更长效的“5s广告革命”
《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示,观看5s以上的人群,是对品牌真正感兴趣的高价值人群,具有更强的品牌认同感,针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效,同时也避免了广告资源的浪费。
DTV以广告视频的5s播放完成率视为产品目标完成有效播放,以实际完成5s播放计费,同等预算下实现曝光价值最大化,掀起了广告界的一场“5s广告革命”。

而抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境,有着不同于传统视频网站的商业广告模式,此次推出DTV,从广度、深度、效率、环境等维度全方位切入,以沉浸式观看体验、立体化互动,使用户与品牌建立深厚的情感关联,更具针对性地为不同行业带来了商业广告解决方案,为广告主实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。

抖音平台汇聚了海量用户自制短视频,能够满足各类人群不同兴趣偏好,同时人群标签依托大数据加持,在“5s曝光为有效播放”的模式下,高效识别品牌喜爱受众,大幅度缓解了无效流量问题,进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。数据表明,DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果,其中喜爱度提升幅度最大达到111.2%。

以洞察为基础 DTV为不同行业带来不同效果提升
DTV广告深入不同行业,以切实的洞察为基础,从品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度等品牌维度以及品牌识别度、关键信息传达、广告喜爱度为核心的广告创意展现两个维度进行了系统化的提升。

比如对3C行业品牌预购和推荐、日常消费品行业品牌认知提升、汽车行业品牌推荐提升效果方面,效果更为显著。

比如在3C领域,由于3C行业选取品牌知名度较高,相对来说,品牌DTV广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素,质感突出,音乐优美动听,导致广告与自身品牌关联更加紧密,品牌识别度相对更高,同时广告也更受消费者喜爱。

与3C相似的是,汽车行业品牌本身知名度较高,广告则积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观,让人对该品牌形成良好印象,提升喜爱度。

同时,直接传递出价格和优惠购买方式等信息,同时凸显手机智能控制等产品特色,驱动消费者购买欲望,并以高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造,给受众留下深刻品牌印象,进而驱使其向他人推荐,提升汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度。

而日常消费品类,由于所选品牌知名度相对不高,广告结合品牌代言人等,明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息,同时积极传递品牌形象特质,因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息。

Useit 知识库 从报告发现,在品牌知名度同样较高的网服行业,DTV广告以幽默诙谐且贴近普通人日常生活的广告内容,让广告受众更有代入感,且观看过程愉快轻松,同时广告清晰地表达出产品能为用户带来的价值和收益,引发用户对品牌兴趣的期待,加深对品牌的正面印象,进而实现品牌喜爱度的大幅提升。


5s有效播放让“品牌提升”与“广告创意展现”效果更强
《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示,通过对比发现,广告曝光超过5s后,其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度,均高于0-3s组别,尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%,同时,当广告曝光时间达到5s以上,品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升,其中品牌识别度是广告效果作用的基础,充足的5s曝光时长可有效提升该项指标7.7%。

值得强调的是,以5s作为广告有效曝光时长,DTV可有效减少无效流量现象,确保流量价值得到充分释放,当用户观看广告超过5s,39.2%受众会产生进一步行为,通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为,进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。

依托抖音,DTV广告将为广告受众与品牌之间打造良性互动平台,进行立体式沟通,与用户建立情感链接,全面管理用户生命周期,实现广告投放多维目标,在《抖音DTV广告营销价值白皮书》中,同时也为不同行业品牌提供了素材、内容创作等方面的建议指导,对于广告行业提供了更多可借鉴的价值。


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