秒针营销科学院:营销数据中台白皮书

发布时间: 2019-2-25 17:43
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近日,秒针营销科学院发布《营销数据中台白皮书》,希望通过这份白皮书勾勒出对数据中台这个新兴事物的理解和解读,为行业提供一定参考与借鉴。白皮书全文共11章,前6章着重解释数据中台「是什么」,后5章深入解析数据中台「怎么用」、「怎么构建」、「如何避免弯路」和「未来发展方向」。

「数据中台」最早是由阿里提出,对标国外「Data Lake」(数据湖)的概念。该概念提出的背景是因为阿里生态系中淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生等业务板块每天产生大量有价值的数据,要实现在不同业务群间做到数据的互联互通,以及对数据价值的最大化挖掘,便需要对各业务群的数据进行整合以建立集团层面的「数据中台」,统一管理和应用数据。对于大部分广告主而言,「数据」仍是一个较为陌生的词。尽管「数据驱动」代表了先进生产力,但在数据缺少的情况下,企业市场部也仍旧在正常运作,那花费大量成本搭建数据中台,对于广告主有何价值呢?

广告主对营销数据中台的期望是什么?
作为营销技术中最奢侈的投入,是只有大型广告主才需要的资源,其价值在于:
1、赋予广告主数字营销的精细化操作能力,当市场部承接的数字营销预算大到一定程度时,便无法仅凭借营销人员的个人经验对营销活动进行微观操作。而在拥有数据中台后,便可依靠数据+技术,驱动整个营销体系的精细化操作;
2、提升营销执行的ROI:这是广告主最常规的诉求,市场部绝大部分预算都分配在营销执行层面。按照每年1亿的营销投入计算,如果能通过数据提升1%的精准度,就能为广告主节省100万的成本,这是能最直接看到的真金白银;
3、战略视角的营销策略:在打通生产、销售、电商、服务等数据后,市场部就能看到更加连贯的全局数据,可以站在更高维度审视营销在公司战略布局中的定位和作用;
4、提升市场部内部运营的整合度:当市场部内部职能划分过细,便需要通过数据来串接营销运营过程中的市场研究->市场策略->营销执行->效果考核,避免内部信息不对称,提升运营效率 ;
5、加强市场部和其他部门间协作:当企业内部组织架构达到一定复杂度,市场部需要通过数据对接其他部门的运作,在企业统一的考核体系下,于企业内部证明自身价值,争取更多资源;
6、支撑业务的数字化转型:「数字营销」已不再只是营销词汇,数据中台所拥有的资源(数据/IT设施/考核规则/运营人员),除了支持营销场景,还可用于构建各种数字化转型的业务场景,作为CMO和CEO/CGO/CDO对话的核心资本。有趣的是,今天讨论建立营销数据中台的,除了市场部和IT部门,很多需求是来自更高层的CEO、COO(首席运营官)、CGO(首席增长官),这些高层的诉求是通过「数据中台」来解决业务问题(例如产能过剩、人员效能、获客),支持企业的创新业务(例如新零售、金融科技、数字化管理)。

秒针营销科学院《营销数据中台白皮书》目录
  • 广告主对营销数据中台的期望是什么?
  • 和传统数据仓库对比,数据中台有什么差別?
  • 什么是“知识图谱”
  • 数据中台的系统架构
  • 数据中台的数据源
  • 数据中台的三种形式(Data Lake, CDP,DMP)
  • 构建数据中台的实现路径
  • 数据中台实现的营销场景
  • 数据中台实现的业务数字化转型场景
  • 构建数据中台过程中需要知道的“坑”
  • 营销数据中台的未来发展趋势

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