Wavemaker:2019数字时代的中国孩童白皮书

发布时间: 2019-2-19 17:05
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2019年2月,Wavemaker发布最新《2019数字时代的中国孩童白皮书》(DIGITAL CHILDREN IN CHINA WHITEPAPER)。报告显示,孩童群体即将成为万众瞩目的新一代,中国当下的孩童群体是第一代独生子女的独生子女,身为“独二代”,他们身上有非常独特的历史标签和时代的影子。他们的价值观和生活形态由社会环境与经济发展(如消费升级、中产规模化)和泛80后父母全方位的“科学”育儿观共同塑造。他们注定会成为未来难以赢取的新新人群,现在开始关注他们,才能抢占先机建立品牌优势。

96%的孩子有自己的零用钱,30-50%的小学4-6年级和初中生会进行网购,但他们多数没有自己的独立账号。目前,儿童市场更与儿童直接相关品类关联,如零食、饮料。而“间接”品类早已变得不再间接,比如时尚、电子产品、护肤、旅游等。

他们接触着多元渠道、多样的内容与形式。在中国,孩童是一个庞大的隐形互联网民群体。他们接触数字设备,但有较大比例没有专属的数字ID或身份,因而如何通过科技手段(如机器学习)更精准识别儿童用户是未来需要考虑的方向。无论是哪个学级,孩童群体的户外生活都非常丰富精彩,对户外媒体有非常高的接触频率。户外媒体的重要性不亚于数字媒介,需要和数字媒介精密组合来优化营销效果。当下的孩童群体对内容的消费呈现出明显的早熟趋势,随着年级的提升,他们越来越多的开始消费成熟的内容,接触的内容形式也愈加多样。

中国孩童出生在选择过剩的时代,从小就接触更广阔的信息池,也更加拥有国际视野。他们相对客观地对待不同国家的品牌和商品,对中国本土品牌也充满信心。对于所有企业和品牌而言,无论是生存和增长都无疑面临着前所未有的挑战。

为了赢得未来的消费者,品牌需要:
1.尽早进入他们的视野
2.在消费者决策路径的被动阶段打造品牌偏好,播种品牌力将直接决定品牌的未来
3.邀请他们参与共创品牌内核(即品牌长久持有的核心资产) ,不仅要考虑当下,也要考虑到人性的发展(例如在智能科技与医疗科技的未来,对人“赋能”所带来的需求转变)
4.品牌建设是一个永不停歇的旅程:
• 关注孩童不同的成长阶段
• 无论是对哪个阶段,都具有相关性和意义
• 保持创新力,缔造对孩童不同阶段以及未来具有启发性和好感度的品牌

《2019数字时代的中国孩童白皮书》目录
  • 中国孩童群体的潜力
  • 他们的父母(泛八零后)的育儿观
  • 重新认识数字时代的中国孩童:早熟、平衡、数字化
  • 早期崛起的品牌意识



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