中信研究报告:线上+低价+社交,瑞幸咖啡打造专业咖啡新鲜式

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瑞幸咖啡(luckin coffee)是由原神州优车集团COO 钱治亚于2017 年10 月创建的国内新兴咖啡品牌,于18 年1 月开始试运营。针对国内咖啡行业价格高、购买不便等行业痛点,瑞幸咖啡凭借优选的产品原料、精湛的咖啡工艺、领先的移动互联网技术,为消费者提供线上优惠下单,线下10 分钟自提或商家30 分钟内配送的服务,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。 2018 年12 月,瑞幸咖啡完成2 亿美元B轮融资,投后估值达22 亿美元。

截至2018 年年底,瑞幸咖啡在全国22 个城市建立了2073家直营门店,消费客户达1254 万,销售杯量达8968 万杯,其中自提占比为61%。用户显著集中于26-35 岁,占比71.16%,3 个月复购率大于50%。北上广深用户占比达49.32%,实现一线城市核心区域全覆盖。瑞幸咖啡2018 年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4.33 亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57 亿元。亏损主因处于品牌建设期,大幅度降低咖啡单杯售价和维持门店扩张以吸引消费者,保持会员粘性。

瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,推出价格在20 元-30 元之间的专业咖啡,甚至在优惠力度下实现个位数单价,在提供优选的产品原料、优质的咖啡工艺的同时,满足高中低三端消费者的咖啡需求。通过采用线上运营的推广模式,将咖啡从重资产转为相对轻资产的互联网业务。在改变咖啡的消费模式的同时,实现店铺坪效的提升,降低边际成本,并进一步突破场景边界,深度挖掘居民咖啡消费增量需求,实现交易的倍增。充分发挥咖啡作为高品位社交工具的功能,以存量带动增量,实现低成本获客。以性价比和便捷性对抗星巴克、Costa等传统线下连锁咖啡厅场景化优势。

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