麦肯锡:积分有价值、旅客更忠诚——八条建议重振常旅客计划

发布时间: 2019-2-12 09:43
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2019年2月2日,麦肯锡发布一份最新调查《积分有价值、旅客更忠诚:八条建议重振常旅客计划》。自从美国航空1981年推出民航业第一个常旅客计划大获成功,几乎所有航司都已如法炮制。在中国,航空里程的发展也十分迅猛。这主要是航司自身培育的结果。当然,市场的变化,如航空市场的壮大、航空联盟的大力发展,积分兑换选项的吸引力等,也为常旅客计划的发展提供了正确的“风向”。

过去十年间,一方面是常旅客计划的高速发展带来里程激增,另一方面,同期航司的运力增长远远低于这个速度。导致有很多里程无法得到及时兑换,这就解释了为什么一些航司逐渐增加了里程兑换的难度。同时,几乎所有航司都逐步提高了兑换机票所需的里程数。由于这些原因,这些航司常旅客计划的价值不断降低,这一点已经在两大常旅客博客的定期评估中得到了体现,国内“飞行茶馆”之类的博客“吐槽”也不鲜见。

事实上,由于里程积分越来越难以兑换,原本旨在提高客户忠诚度的计划反而有可能弄巧成拙。本文提出八条建议,帮助航空公司重新思考里程兑换的做法,回到服务客户的初心,重振常旅客计划。

一、兑换不应只限于机票,而应引入更丰富的消费场景
机票兑换是双赢的,对乘客的价值不言而喻,对于航司来说则有助于提高满载率。用经济学术语来解释,就是座位的感知价值与其边际成本之间存在巨大差距。航司应该寻找有类似价值差距的商品,以供旅客兑换。
  • 酒店客房用于里程兑换是不错的方案。有的航司已经与酒店建立合作关系,允许乘客用航空里程积分兑换酒店客房。中国东方航空与万豪集团建立合作,实现酒店和飞行的双重积分,并与Booking.com实现连通,预订酒店享受积分。
  • 奢侈品,音乐会门票和餐厅消费也是绝佳选择。

航司也应着眼内部。他们有很多机会以低成本(甚至是零成本)提供兑换服务,取悦客户。
  • 些公司已经在机舱内提供兑换服务,例如1000里程积分兑换 Wi-Fi 开通。也可在机场提供即时兑换,例如,500里程积分兑换快速登机。
  • 机上免税品销售既是航司辅营收入的重要来源之一,又可提高客户满意度。
  • 起飞前用里程积分兑换升舱对航司和乘客是真正的双赢。值机人员应提醒乘客:“今天使用里程积分兑换升舱服务有折扣,升级商务舱平时要3万分,今天只需2万分。”阿联酋航空是采用这种做法的典范。中国国际航空公司也提供了在航班起飞前90分钟通过APP推送升舱机会的服务,受到了旅客的广泛赞许,乘客往往可以花超过500元人民币或者1500积分迅速在APP上完成升舱。

二、鼓励临近行程时兑换
由于乘客会提前4个月甚至更长时间预定机票,航司尚无法对届时的上座率进行准确判断。但起飞前的一周,就能很好地判断哪些航班没有满员。现在很多航司通过增加所需里程的办法来限制临近行程的兑换,但我们认为,应该对这种预订收取更少的里程,因为这里的稀释风险远远低于早期大量开放兑换所带来的机会成本。航司可以考虑一些创新方案,例如,提前一周,在旅客预定时间前后一两天的航班中选择上座率不高的航班给旅客进行推送并返还部分里程,将有可能是乘客愿意接受的方式,而航司也可以更好地配置舱位。

三、采用动态兑换方法
航司应该从固定里程数转向动态定价模式。通过调整兑换某条航线所需的里程,便可引导旅客选择满载率较低的航班,降低机会成本,例如,周二兑换某个航班的机票需要2.5万分,周五则需3.5万分。

四、重新思考内部兑换定价和管理做法
航司还应该改变兑换管理做法。通常来说,收益管理团队在决定哪些航班可以用于兑换时,会遵循舱位收益管理的逻辑。这就会产生矛盾:常旅客计划的负责人希望获得更多有吸引力的机票以供兑换,收益团队则希望避免提前放量损失机会成本,因此倾向于保持谨慎。

当今的收益团队普遍在常旅客计划和普通销售这两个模式上设置相同的限制条件。更好的方法是把完整的客座池向常旅客计划敞开,但采取差别定价。在现代化收益管理系统中,“竞价”是航司对飞机上最后一个座位的预期收入。如果允许常旅客计划管理者在内部按照“竞价”获得机票,便可将其引至上座率较低的航班。当里程价值低于“竞价”时,可以由常旅客计划负责人来决定是否允许兑换,并承担损失。

五、从客户价值的角度看待里程兑换
创新性计划已经开始为更有价值的客户提供更多兑换选项。而在目前,只是考虑了旅客在忠诚计划中的等级。一些先行一步的航司已经开始加强对整体客户价值的关注。例如,如果有人一年信用卡消费攒了10万里程,那么即使此人在常旅客计划中为初级,仍然应该为其提供更多选择。

六、放宽兑换合作航司机票的限制
Useit从报告发现,如果允许旅客兑换其他公司的机票,航司需要彼此支付真金白银。因此,很多航司便会限制乘客兑换合作航司的机票,一个比较好的折中方案是,当会员所属航司无法提供可选航班时,再显示合作伙伴的兑换选项。无论如何,都应该放宽限制。毕竟支付合作伙伴的款项,在其会员兑换的机票价值中仅占很小的比例。事实上,鼓励各种形式的兑换反而有利于忠诚计划和航司的健康发展。美联航和东航都是很好的例子,在线显示所有合作伙伴的兑换选项。

七、从“期待作废”转为“不愿作废”
大约有15%至30% 的里程积分因为没有及时兑换而过期作废。这些“作废里程”会被直接计入航司的利润,因此里程作废历来受到欢迎。但有远见的航司开始转变观念,因为过期的里程会导致其失去跟客户互动的机会。航司开始纷纷延长有效期,有的甚至取消了高价值客户的使用期限,还引入了小额兑换机制,鼓励客户提高互动频率。

八、关注福利
最后,如果基于里程的常旅客计划不能令会员满意,航司就应该重新思考。常旅客计划包含两个方面:一方面,旅客可以用里程积分兑换机票;另一方面,凭借会员等级在飞行过程中享受福利。有趣的是,跟积攒难以兑换的里程积分相比,很多人更在乎高级别会员享有的各种福利(不同航空公司对此有不同称谓,包括白金会员、金卡会员、钻石会员等),高价值的商务客户尤其如此。在中国,很多商务旅客为成为国航终白旅客、东航白金卡、南航白金卡而积极努力。航空公司甚至可以让旅客自己选择福利,相当于把常旅客计划交给他们自主设计。

常旅客计划可能因为航司自身的扩张而受到影响。必须尽快有所行动,以确保常旅客计划不会弄巧成拙,对利润造成损害。

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