万博宣伟:传播和营销眼中的CEO行动力

发布时间: 2019-2-8 12:24
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2019年1月21日,万博宣伟 Weber Shandwick 发布《传播和营销高管眼中的CEO行动力》(CEO Activism Inside Comms and Marketing)全球调查报告,该项调研由万博宣伟与KRC Research针对传播与营销高管人士联合展开。报告显示,美国、英国和中国仅四分之一(26%)的传播和营销高管表示其CEO做好了应对热点问题的“周全”准备。另外,53%的受访者表示其公司会对CEO是否应对某些社会问题公开表明立场作讨论;更有59%的受访者声称,与过去相比,公司内关于CEO行动力的讨论有所增加。

万博宣伟全球首席执行官Andy Polansky表示,“社会越来越期望企业领导者能就社会热点问题发表见解,企业也应未雨绸缪,做好相应的准备。最近,我们针对传播和营销高管人士开展了一项调研,进一步深入了解公司在CEO行动力迅速发展的背景下,将采取怎样的应对措施。全球许多企业认识到CEO行动力越演越烈,如果公司没有提前做好相应的准备,将难以为继。”

据调查显示,仅26%的传播和营销高管称其CEO对热点问题的发声做好“周全”准备。三分之一(35%)的人则表示其CEO并没有做好充足准备,或所知甚少。由此观之,高层领导者在行动力方面还有很大的改进空间。不过,该情况得到了改善,在那些知道其CEO是否作好回应准备的受访者中,41%表示其CEO比前一年准备得更加充分,仅4%认为其CEO准备得不如前一年。

传播和营销高管中的支持比例较高
传播和营销高管更为看重所在企业CEO行动力。如果CEO就当前热点问题发表意见,高达五分之三(62%)的人表示更加认可这样的CEO。当CEO有过关注社会热点问题的经历,传播和营销高管对其的看法也会更佳。同时,近五分之二(38%)的传播和营销专业人士会要求其CEO有就某个问题发表意见的经历,其中,高达78%的人员表明更支持积极表明立场的CEO。

CEO 行动力对企业声誉具有积极的长期影响
CEO行动力有助于改善企业声誉。67%传播和营销高管表示,CEO发表意见后,对公司声誉产生正面影响的可能性大于负面影响。认为带来正面影响的人中,高达72%称这种影响将是有长期深远意义的。甚至在那些CEO对热点问题采取缄默态度的企业中,多达一半(51%)的传播和营销高管认为, CEO的公开发声将会对公司声誉产生较大的积极影响。

当然,这并非表示CEO行动力没有任何风险。十分之七(73%)的传播和营销专业人士认为, 积极对社会问题发表自我见解的CEO会为公司带来一定的风险。他们认为最大的感知风险来自于社交媒体上的批评(59%),其次是客户批评(55%)和员工批评(49%)。

在CEO积极发表意见的企业中,传播和营销专业人士认为企业存在感知风险的比例为68%,但在CEO采取缄默态度的企业中,认为存在这种感知风险的比例高达77%,这表明CEO的行动力有助于缓解人员对企业风险的担忧,因此CEO本身需要做好相应的准备。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示,“传播和营销部门并没有回避CEO行动力问题,相反的是,他们认识到企业商业领袖就社会问题发声,从长远而言有助于提升公司声誉。我们于2018年发布的研究显示,美国公众认为CEO应该就社会问题发声,排在前三位的问题分别是工作技能培训、同工同酬和性骚扰。传播和营销官或负责人可以提前做好相应的准备,包括了解利益相关者的期望,从而为公司打造风险屏障,提高声誉。”

传播和营销高管眼中的CEO 行动力
CEO行动力在公司议程中的作用越来越重要。根据我们的研究结果显示,万博宣伟建议CEO及其公司在准备并决定是否应该参与当前问题讨论时参考以下准则。
  • 根据员工期望和公司价值制定行动计划。企业采取行动之前,需牢牢把握员工对该社会问题的期望与情绪。
  • 深入探讨CEO 行动力。公开回应热点问题并非对所有公司来说都是正确的决定,发表意见前需权衡利弊。公司将失去一定的竞争优势如果员工对CEO行动力的关注讨论从有到无。
  • 确保CEO 和其他高层领导作好回应社会问题的准备。媒体和消费者团体会经常询问公司领导关于某个问题的立场,因此公司需要随时做好回应问题的准备。从公司角度而言,“无可奉告”很容易引起误解,当利益相关者要求公司摆出立场时,公司高层应该制定相应的行动计划。
  • 认识企业声誉优势。虽然传播和营销高管承认CEO行动力存在一定风险,但其为公司所产生的声誉优势更突出。此外,在CEO已经公开发声的企业中,传播和营销高管所承受的感知风险更低,同时公司也会从中受益,尤其在其与公司价值观和原则一致的情况下。

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