凯度消费者指数:2019创新增长白皮书(ISSUE2)

发布时间: 2019-2-7 11:31
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2019年1月24日,凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)发布最新《2019创新增长白皮书(ISSUE2)》(How to measure innovation success beyond sales?)。报告显示,当品牌推出新产品时,仅靠销售并不是衡量成功的唯一标准。要真正理解创新的价值,我们需要了解其类别影响 - 这意味着衡量渐进式创新。

《2019创新增长白皮书(ISSUE2)》中我们分析了1800多个新产品发布,以了解成功的产品创新有哪些共同点,以及这些产品如何成为品牌的增长杠杆。 在本出版物中,我们通过大量的案例研究和一些针对具体国家的例子来探讨不同的创新驱动因素,这些例子旨在通过渐进式创新实现增长,这些例子将非常有用。

该报告研究所覆盖的七个市场中,中国大陆与越南分别有242和110个产品成功跻身“最具成长力新品”之列,横跨44个不同品类。在研究分析的1,825个新产品中,有43%的产品对所在品类的销售有积极贡献。并且,有15.1%的新品做出了“显著贡献“,即在上市第一年帮助整体品类的销售提升10%以上。同时,该报告也指出有超过半数的新产品(57%)对所在品类销售贡献为负值,这表明新品要取得成功实属不易。

以报告中列举得,跻身亚洲最具成长力新品中国豆本豆和越南的3 Mien金装为例:

借助3 Mien方便面的成功上市之势,其生产厂商Uniben抓住市场高端化,借势发布更为高端的产品,即3 Mien金装方便面。一年后,3 Mien金装方便面在越南4个城市(胡志明市、河内、岘港和芹苴)和农村地区的渗透率分别达到了9.6%和38.2%,也就是进入超过650万以上家庭。不可否认的是,Mien金装方便面成功的主要动力源自高品质,价格优势,以及对于越南消费者口味的深入洞察。

随着中国消费者日益关注健康和营养,他们对饮品的成分也更为关心。达利集团意识到这一需求后,推出天然有机豆奶新产品,豆本豆。其独特的卖点是完全天然,不含转基因和防腐剂。品牌的12个单独包装的创新策略也拉动了销售。尤其是在中国农历新年,豆本豆成为礼赠佳品。

在当今时代,消费者需求变得越来越难以把握,也更加挑剔,在衡量产品对市场影响程度与成功关键因素时,产品的创新性是新品成功最重要的推动力。在报告中,凯度消费者指数揭示了四个关键创新因素,它们对产品的销售和成功有着不同的影响。

  • 铺货:依据品类增量因素,上架单品,进入更多门店
  • 高端化:发布高端产品,会为其品类增长带来积极影响

  • 对消费者关注点要有取舍:新品对吸引新消费者购买该品类的推动作用较小,而知名品牌和单品更擅长此道。希望通过新品显著提高品类渗透率也会有很大失败的几率
  • 先发未必带来优势:全新的产品属性不一定会带来明显的先发优势。在合适的时间点把握崛起的新趋势将更有助于成功。


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