胜三:2019 中国公关行业营销趋势研究

发布时间: 2019-1-25 15:29
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2019年1月20日,胜三(R3)发布最新《2019中国公关行业营销趋势研究》(2019 China PR White Paper)。报告是胜三进行的一项长期研究,今年是第五轮。此项研究旨在深入了解中国公关行业的洞察和发展。其中的数据来源于胜三对一些资深市场主的采访,这些市场主都是中国市场领先品牌的公关决策者。本研究为市场主的公关传播决策提供了依据和参考,对不断变化的“公关代理商与市场主”关系进行了分析,深入地剖析了现有市场主和潜在市场主对代理商的认知。

《2019 中国公关行业营销趋势研究》调研中,一些关键字不断地被受访者提及,它们代表了公关领域的市场主及代理商同仁最关注的趋势变化、考量、担忧、以及挑战。

传播数字化变革了市场主及公关代理商的工作职能
数字化/社交化对公关领域产生的冲击,其影响不仅仅在媒体使用及传播手段等层面,更深入地影响了品牌方的内部组织及职能架构,以及公关代理商的工作范畴。将近一半的受访市场主,除了品牌传播及公关事务等传统公关领域的职责之外,还需要同时肩负社交传播、活动/线下营销、广告营销或数字营销等其他,甚至还有三分之一的受访者需参与媒介的策划及购买,显现品牌方的公关负责人员的工作范畴有相当程度的扩充与复杂化。另外,也有超过4成的公关代理商,除了传统的公关服务项目,同时还负责客户的KOL管理、社交媒体维护等社交相关的工作范畴。

媒体方面的角色加重,从维系媒体关系扩大到为市场主争取并整合媒体资源
内容/创意及媒体关系建立与维护是公关代理商的主要强项,这部份在目前的传播环境下,依旧占有非常重要的位置。市场资源选择虽多,但优质资源有限,面对不同类型的代理商及客户都在争抢的情况,公关代理商需发挥维系媒体关系之强项,掌握更多不同类型的资源,展现在媒体及传播上能更有效整合的优势。

深入的洞察及对品牌调性的掌握,是成功公关传播的必要致胜关键
市场主认为,成功的公关传播来自于对消费者及渠道/媒体的深入洞察,并需要将品牌调性与创意/内容做更好的结合。公关代理商除了原公关领域的专项能力,还需强化传播策略及创意的能力,突破传播模式的限制,更全面地思考如何运用不同的平台达成传播目的。

ROI是现今营销界最大的课题,公关领域也不例外。
市场主对于投资回报率的关注也延伸到公关领域,特别是在如何评估传播的有效性及验证实际效果上,相对地对于数据的需求也日益提高。数据收集与分析在不同维度上能提供传播优化的契机,更细分的人群画像与精准投放,让品牌主能够更针对性地依据不同目标群体发展不同的创意与内容,后台资料的整合与追踪,也助益了传播效果的量化分析与评估。

然而,就目前的现状来看,不同公关传播方式的效果评估不一定都能有相关的数据来进行分析,对于数据的收集及评估衡量方式,其正确与真实性还有争议,也缺乏针对质量的评估标准。

危机亦是转机:公关与营销的界线模糊,掌握跨媒体优势,抢占整合传播的领导先机
受到数字/社交化影响,代理商工作内容同质化,公关代理商有逐渐被其他类型代理商取代的挑戰。但于此同时,绝大多数的品牌主能清晰点出公关代理商在现今传播环境中所具备的竞争优势,特别是在其对企业及品牌的深度理解,加上不受传播媒体类型/载体限制,反而能够更全面的思考整体传播策略及媒体运用整合。这是市场主对公关代理商的期许,亦是他们认为公关代理商在迎向未来最大的挑战,更是公关代理商胜出的契机。


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