英敏特:2019全球美妆个护趋势报告

发布时间: 2019-1-23 18:09
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2019年1月7日,英敏特在“新趋势•新物种——2019颜值经济大会暨CIBE30周年庆典”上分享了《2019全球美妆个护趋势报告》(Sub-Zero Waste 2019 GLOBAL BEAUTY AND PERSONAL CARE TREND)。英敏特美容与个人护理专家分析师揭示了2019年消费者关注的重点,同时凭借对行业的深入洞察,分析了未来五年美容行业的变化趋势。报告显示,如果品牌现在不改变他们的做法,最终将难以走得长远。美容与个人护理用品企业必须转向可持续性和零浪费方面的全新模式,关注供应链的每一个环节。

英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心 《2019全球美妆个护趋势报告》演讲讲解如下:

我本人非常荣幸代表英敏特来分享我们2019年最新出炉的美妆的个护趋势报告。今天我会就这三个趋势,结合成熟市场的案例以及本地市场的消费者洞察给大家进行解读。英敏特是一家来自英国的咨询公司,我们关注两个维度:一是新产品的研发和下一步的思路;二是本地用户的洞察。希望给大家带来一些在今年或未来三年对于新产品研发的思考。

第一个趋势叫做更有内涵的美妆
2018年英敏特就有一个趋势叫“你需要向消费者去证明你的产品”。现在非常流行黑科技、好的原材料,但我们觉得在今年我们需要用数据和科学去证明你的产品是可信的。另一方面,我们认为现在的消费者都在变得越来越成熟,他们自己主动去网上寻找一些知识,更好地进行美容护理,所以我们也鼓励品牌去向消费者分享你们的成果、科研成分。

我们对全球消费者作了一手研究。首先是发达国家对于“科技背书”是非常信任的,中国过半的消费者认为最能体现产品高品质的趋势是有数据或者科技成果去证明你的产品是有效的。

与大家分享一个新闻。2018年12月,日本市场在十年之内首次认证了一款新的有效的美白成分,这个成分是由POLA研发。15年之前,它还是一家直销公司。但是他做了专柜渠道十多年之后,无论是在价格上还是口碑上都已经完爆市场。他们花了十年的时间去研发一款成分,是具有工匠精神的。

首先,我给大家介绍一款激光精华,这样一款精华卖到人民币五千元以上,被网友戏称为“获得诺贝尔奖的精华”,这个产品应用的一个原理叫做细胞自噬原理,让你的皮肤自然散发出有光泽的感觉,细胞自噬原理曾拿到诺贝尔奖,而不是产品本身。但是因为他去给消费者沟通了这样一个概念,让消费者自动给他打了“诺贝尔奖认证”的标签。

另一款是眼霜,这也是个宣称可以淡化皱纹的眼霜,也是POLA花了15年的时间去获得的一个成果。虽然说当下我们在打爆款,但是我觉得真正沉淀下来做科研、做研发是一个品牌可以长久立足的一个很重要的因素。

回顾一下中国市场上一个关键词——抗污染。45%的消费者认为现在的皮肤问题是由污染引起的,其认可度非常高。72%的都市人都觉得在使用产品时需要有抗污染功能。但是结合两个数据,60%的人觉得很难判断一个产品是否真的有效抗污染,55%认为很难去理解一个东西为什么有抗污染的功能。可以看到,市场需求在这儿,但是购买的阻隔也在这儿。所以,抗污染这件事情虽然在中国的市场上还很难去做,但是我们通过一些非产品包装上的宣传,可以去打这个点。同时在今年我们可能需要更加清晰地去与消费者做沟通,即“为什么这个成分是有效的”。如果能够做到,抗污染产品在今年会有很大的机会。

我们看看品牌如何通过自己的包装在官方网站上向消费者做教育。我举一个例子——FlowfushiSaisei贴片面膜,他有其特殊的纤维材质,还有微生物护肤。这里除了这些产品图之外,另三张图全部是一些他们的研究、数据、纤维图等,去向消费者沟通为什么我的膜布是好的、成分是好的,让消费者认可。所以说其实日本品牌在非常积极地开发一些新的成分,也花了很多时间与精力向消费者沟通。他们同时有去强调,你不要去过分地宠爱自己的皮肤,因为我们看到很多明星平均一天敷两张面膜,但是他们通过研究发现,周三和周日是最适合敷面膜的,分别是一星期中最累的一天和最放松的一天。他们通过这些去与消费者进行有说服力的宣传。

另一个点就是跟一些专业的机构合作。尤其是在中国市场,会非常地受到高端消费者的欢迎。我这边以HR赫莲娜的一款面霜作为例子和大家分享一下,这款面霜是与瑞士的一家非常有名的医美中心合作研发的,他们推出了“干预式护肤”理念,在宣传里说“可以在三天之内明显改善你的皮肤问题”。所以它进入中国之后,消费者给它起了一个昵称“绷带面霜”,像手术绷带一样帮助你进行很好的维护。

我们另外想要跟大家分享的是一个大健康的概念。

消费者从去年开始会越来越认可皮肤问题已经不单单是一个独立的单元,与你的睡眠、饮食、压力、污染等紧密相联,所以他们会把护肤作为生活的一个部分。对于护肤产品来说,他们其实考虑到一个更大的范围。

首先,与大家分享一个我们的数据。大家会发现,解压和助眠的宣称在过去五年的全球市场里都是保持增长的,说明现代人的压力和睡眠问题已经被消费者认可,他们也想解决这些问题。美国与中国一样,他们也认为生活方式会影响他们的皮肤状态。大家对于改善这个问题的饥渴程度已经非常高。

我们从去年开始就看到了一个新的成分类型,我们称之为“适应原成分”,是一种具有调节恢复、增强抵抗力的草本原料,比如说灵芝、玛卡和最近在国际市场上被讨论的大麻二酚。2017年,英敏特就在说美容和保健在未来会越来越多地融合在一起。我们看到,适应原成分在全球范围内都有出现,尤其是在美国市场。我举了三个例子,都是在2018年下半年在美国市场上市的主打适应原成分的护肤品,无论是超级蘑菇、印度人参还是大麻类的成分,其添加到化妆品当中都有一个宣称,就是说可以通过这些天然的草药帮助身体进行恢复。无论增强对压力的抵抗、抗污染还是对应炎症等,都是给产品带来的一些新的功能宣称。

另外,现在越来越多的西方产品把睡眠和美容联合在一起。中国传统上也有美容觉的说法,所以这个方式在中国也得到了认可。Dermalogica的一款面霜,一方面是帮助改善你的睡眠质量,另一方面是希望利用睡眠期间的皮肤自身修复的机会,给消费者提供更好的夜间修复的效果。同时,他还配套推出了一款App,其实就是帮助更好地进入睡眠状态,但是这样一个App已经逾越了美妆产品本身给的一些配套的东西。

另一个产品是ByNacht。添加了很多天然的精油,利用精油的芳香疗法功能,给消费者利用夜间作一个修复。当然,理想很丰满,现实很骨感。职业女性、新手妈妈等想睡觉也没办法达到一个充足的睡眠,所以也有一些美妆类的产品针对这样的痛点也生产出对应的产品。美国有一个Awake的产品,他认识到很多消费者是缺乏睡眠的,借用了一些瞬间清醒的概念SHOT进去,通过高浓度的、有修复精华的成分去达到修复的作用。他今年也推出了一个限量的套装,也宣称可以帮你营造出一个容光焕发的效果。无论是祛黑眼圈的眼膜还是睫毛膏,都是可以帮助消费者达到精神十足的状态。所以这是从另外的角度去帮消费者达到一个整体的健康状态。

除了睡眠之外,女性消费者尤其会比较关注的一件事情是,将护肤与生理期进行结合,可能女性生理期会长痘痘等。所以说这个品牌就将护肤与生理期的荷尔蒙不同的分泌水平进行结合,希望消费者在不同的生理周期中使用不同的产品,在鼓励消费者分享时,也让他们去说自己生理期有哪些问题,与其他消费者进行分享。

科普护肤在社交媒体上已经非常火,无论是步骤还是怎么使用一些产品以及怎么去科普一些有效的成分。现在消费者的很多知识都是从KOL中获取的,所以未来品牌与KOL的合作可以转换思路,通过KOL帮助你宣传有效的成分或者黑科技。

所以说,我们一定要重视研发的力量,消费者也越来越重视其全方位的健康和身心的和谐。

第二个趋势是全新的自我
在未来的发达国家会有很多独居的家庭,“自我”将会变成一个需要重新定义的词。我问大家一个问题,当你心情不好时会自我调节还是与朋友倾诉?饿了么作了一个调研,66%的人选择的是自我调节而不是与别人倾诉,所以这是整个北亚区面临的问题。在中国有1/3的人认为我真的不是一定要结婚或者生小孩,其人生观念已经发生转变。00后长大了之后对于自我的认可也会改变其消费习惯。所以我们认为单身经济在未来是会影响到美妆的消费模式的,我们给这些消费者作了一个画像,比较注重身材、喜欢网购、很爱面子等。

我们认为会有两个思考的方向:1、小的包装。无论是居住面积的变小还是说他们可能会喜欢尝试新鲜的事物,所以一个非常大的包装对这些消费群不太合适。2、看到更深的影响。现在已经不是女为悦己者容的时代,美妆消费者未来一定是自我和自信的。但是小包装不仅仅是包装的变小,而是可以给消费者更多的选择。中间这款是欧珑新出的香水系列,每款5毫升左右,希望消费者每天根据自己的装扮去选择不同的香水。比如说日本市场通过七日体验套装,通过小包装给到消费者体验新产品的机会。

在全球范围内,我们都会看到消费者的购物,他们更希望去满足自己的需求。

我看到一种业态模式,就是倒数日历。在西方12月,他们每天会打开一个盒子,拿到一个小礼物,给到自己的圣诞即将到来的愉悦感。我觉得这样的模式可以让单身者每天给到自己小惊喜。中间会装20个套件左右的小物件,这是他们一个认为非常好的购物选择。

不光是美妆产品,其实在个护中可以看到洗澡也是一个很享受的事情。

不容否认的是,单身还是有孤独感的,这是人作为一个社交动物都不得不忽略的点。在未来,购物可以成为消费者进入社交圈的桥梁。所以我们现在看到有很多品牌,他们更多地去给自己的产品融入社交基因。这是美宝莲推出的唇色密码,一方面让年轻人觉得品牌是懂我的,了解我的品性。2019年春节也推出麻将彩妆套餐,也给消费者创造了社交的机会。

第三个趋势是零浪费
环保这件事情在中国,不知道美妆从业者是否觉得这是一个为时过早的事情。但是我跟大家回顾一下大家2018年的朋友圈,北极熊死了、鲸鱼死了、大自然开始惩罚人类了等……在全球范围内,消费者对于可持续发展、环境保护、更加绿色的生活都有转变的积极的意愿。我们的数据也显示,在美妆行业里,越来越多的产品包装使用环保包装。在中国,环保包装也是越来越成为大家认可的事情。无论是宝洁还是联合利华还是欧莱雅,他们都承诺会在包装上去减少浪费以及更多去做一些回收。欧莱雅去年投资了一家小众品牌Seed,通过百分之百回收的纸达到很好的环保效果,另外是每一个产品都会有一个种子,希望消费者把瓶子用完之后可以种植物。很多品牌把环保、零浪费作为自己的基因传承下去,都是通过减少污染的产生给到消费者一个绿色生活的体验。

在中国,品牌当下需要去关注的点就是大家在电商销售当中的行为。2017年,中国已经有了400亿的快递,这是什么概念?同时现在很多消费者在网上吐槽“我的快递未免也太浪费了吧!”过度的包装会被消费者认为是浪费,而不是精致。在未来的销售过程中,品牌可以通过自己的很好的包装去与消费者沟通,以及给到自己很好的传播环保的机会。比如说ZARA在盒子上会说“这是一个有故事的盒子,其材料都是用废旧材料转变的”。

我们举两个变废为宝的例子,都是更多地使消费者关注到全渠道的环保问题。美妆目前已经变成一个快消行业,不是我用完再买,而是出了新的就买,但是也有很多品牌是呼吁消费者能够尽量减少浪费。比如说第一款产品是精油,可以让变干睫毛膏再次使用。

我今天的演讲就到此,谢谢大家!


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